B2B satış ekipleri çoğu zaman doğrudan görüştükleri kişilere odaklanır.
Ürünü kullanacak ekiplerle konuşurlar.
Teknik değerlendirmeyi yapan yöneticilerle toplantılar gerçekleştirirler.
İhtiyacı tanımlayan ve çözüm alternatiflerini araştıran kişilerle temas kurarlar.
Demo yaparlar.
Teklif hazırlarlar.
Ürünün özelliklerini, uygulama sürecini ve yatırımın geri dönüşünü anlatırlar.
Bu yaklaşım ilk bakışta oldukça mantıklıdır.
Çünkü satış sürecinde aktif biçimde yer alan, toplantılara katılan, içerik indiren, webinar izleyen veya doğrudan bilgi talep eden kişiler görünür durumdadır.
Şirket bu kişilerin kim olduğunu bilir.
İlgi alanlarını takip edebilir.
Sorularını duyabilir.
İtirazlarını anlayabilir.
Ancak B2B satın alma kararları yalnızca satış ve pazarlama ekiplerinin görebildiği kişiler tarafından verilmez.
LinkedIn B2B Institute’un Bain & Company ve NewtonX iş birliğiyle gerçekleştirdiği Hidden Buyer Gap araştırması, satın alma grubunda görünmeyen ancak karar üzerinde önemli etkiye sahip başka bir alıcı grubuna dikkat çekiyor.
Araştırma bu kişileri Hidden Buyers, yani görünmeyen alıcılar olarak tanımlıyor.
Bu kişiler çoğu zaman finans, hukuk, satın alma, risk, uyum veya üst yönetim tarafında yer alıyor.
Reklamlara tıklamayabilirler.
İçerik indirmeyebilirler.
Webinarlara katılmayabilirler.
Satış ekibiyle doğrudan görüşmeyebilirler.
Dijital ortamda belirgin bir satın alma niyeti sinyali vermeyebilirler.
Ancak sürecin kritik bir aşamasında tedarikçiyi onaylayabilir, sorgulayabilir veya tamamen değerlendirme dışı bırakabilirler.
Araştırmaya göre görünmeyen alıcılar, satın alma kararında doğrudan hedeflenen alıcılara neredeyse eşit düzeyde etki ediyor.
Target Buyers olarak adlandırılan ve ürün, çözüm ve uygulama ayrıntılarına odaklanan görünür alıcıların karar etkisi yüzde 51 iken Hidden Buyers grubunun etkisi yüzde 49 seviyesinde.
Bu veri, B2B pazarlama ve satış açısından kritik bir noktaya işaret ediyor:
Satış ekibinin görüştüğü kişiyi ikna etmek, satın alma grubunun tamamını ikna etmek anlamına gelmiyor.

‍

LinkedIn B2B Institute’un Hidden Buyer Gap araştırmasından B2B şirketler için dört temel bulgu çıkarılabilir.
Birincisi, satın alma kararındaki en etkili kişilerin tamamı görünür değildir
B2B şirketler hedef kitlelerini çoğu zaman dijital davranışlar üzerinden tanımlar.
İçerik indiren kişiler takip edilir.
Web sitesini ziyaret eden şirketler incelenir.
Webinara katılanlar listelenir.
Reklamlara tıklayan veya formları dolduran kişiler yeniden hedeflenir.
Satış ekibiyle iletişime geçen yöneticiler önceliklendirilir.
Bu veriler, aktif olarak araştırma yapan alıcıları anlamak açısından önemlidir.
Ancak araştırmaya göre satın alma grubundaki bazı etkili kişiler bu davranışların hiçbirini göstermeyebilir.
Bu kişiler sürecin başında görünmez.
Pazarlama otomasyonlarında yer almaz.
İçerik etkileşimi oluşturmaz.
Satış temsilcisinin toplantı listesinde bulunmaz.
Ancak satın alma kararı organizasyon içinde onaya geldiğinde önemli bir role sahip olur.
Örneğin teknik ekip bir çözümü güçlü bulmuş olabilir.
Operasyon yöneticisi uygulamayı destekleyebilir.
Satış ekibi ürünün faydalarını başarılı biçimde anlatmış olabilir.
Ancak finans yöneticisi yatırımın riskini yüksek bulabilir.
Hukuk ekibi tedarikçinin güvenilirliği konusunda soru işaretleri taşıyabilir.
Satın alma ekibi şirketin pazardaki konumunu yeterince güçlü görmeyebilir.
Üst yönetim ise markayı daha önce duymadığı için daha bilinen bir alternatifle ilerlemeyi tercih edebilir.
Bu durumda satış ekibinin doğrudan temas kurduğu kişilerin olumlu görüşü kararın tamamlanması için yeterli olmaz.
Çünkü karar üzerindeki etkinin önemli bir bölümü satış ekibinin hiç görmediği kişilerdedir.
İkincisi, görünür ve görünmeyen alıcıların karar kriterleri birbirinden farklıdır
Araştırma, Target Buyers ile Hidden Buyers gruplarının aynı tedarikçiyi farklı kriterlerle değerlendirdiğini gösteriyor.
Target Buyers daha çok çözümün nasıl çalıştığına odaklanıyor.
Ürünün özelliklerini inceliyor.
Teknik kapasiteyi değerlendiriyor.
Uygulama kolaylığına bakıyor.
Yenilik düzeyini ve dönüşüm potansiyelini sorguluyor.
Araştırmada Target Buyers için öne çıkan karar kriterleri arasında gelişmiş özellikler, dönüşüm potansiyeli ve inovasyon bulunuyor.
Hidden Buyers ise çözümün teknik ayrıntılarından çok tedarikçinin oluşturduğu güven ve risk algısıyla ilgileniyor.
Şirket bilinen bir marka mı?
Pazarda saygı görüyor mu?
Benzer şirketler bu tedarikçiye güveniyor mu?
Bu şirketle çalışmak organizasyon için güvenli bir tercih mi?
Bir sorun yaşandığında sorumluluk alabilecek mi?
Karar sonradan sorgulandığında bu tedarikçi savunulabilir mi?
Araştırmaya göre Hidden Buyers için güvenilir marka, iç huzuru ve sektördeki benzer kişiler tarafından güvenilen tedarikçiler daha önemli karar unsurlarıdır.
Bu ayrım, B2B şirketlerin yalnızca ürün ve çözüm özelliklerini anlatmasının neden yetersiz kalabileceğini gösteriyor.
Satış ekibi doğrudan görüştüğü kişiye oldukça güçlü bir iş gerekçesi sunabilir.
Ancak görünmeyen karar verici açısından şirket yeterince bilinen, güvenilir veya risksiz bir seçenek olarak görülmüyorsa teklif ilerlemeyebilir.
Üçüncüsü, marka bilinirliği satın alma sürecinin son aşamasında değil, eleme aşamasında çalışır
B2B şirketler marka çalışmalarını çoğu zaman uzun vadeli, soyut veya satıştan uzak bir alan olarak değerlendirir.
Marka bilinirliği artırılır.
Kurumsal görünürlük desteklenir.
Şirketin pazardaki itibarı güçlendirilir.
Ancak bu çalışmaların doğrudan bir satış fırsatıyla ilişkisi her zaman kolay ölçülemez.
Hidden Buyer Gap araştırması, markanın B2B satın alma kararındaki işlevini daha açık hale getiriyor.
Marka yalnızca müşterinin şirketi tercih etmesini sağlayan bir unsur değildir.
Bazı durumlarda şirketin değerlendirme sürecinde kalıp kalmayacağını belirleyen bir eleme kriteridir.
Araştırmaya göre Hidden Buyers, başkaları tarafından iyi bilinmeyen markaları reddetmeye Target Buyers grubuna göre yüzde 70 daha yatkın.
Kendilerinin tanımadığı markaları reddetmeye ise yüzde 31 daha yatkınlar.
Bu bulgu, B2B marka bilinirliğinin yalnızca daha fazla kişinin şirket adını duyması anlamına gelmediğini gösteriyor.
Bilinirlik, görünmeyen karar verici açısından riski azaltan bir güven işareti olabilir.
Bilinen bir şirket daha güvenli algılanabilir.
Sektörde görünür olan bir tedarikçi daha kolay savunulabilir.
Uzmanlığı düzenli biçimde görülen bir marka daha az belirsizlik yaratabilir.
Benzer şirketler tarafından tercih edildiği bilinen bir çözüm daha düşük kişisel ve kurumsal risk taşıyabilir.
Bu nedenle marka çalışmaları yalnızca satış öncesinde dikkat çekmek için değil, satın alma grubunun içindeki itirazları ve risk algısını azaltmak için de önemlidir.
Dördüncüsü, güçlü ürün mesajları her zaman şirket içi uzlaşma oluşturmaz
B2B satış süreçlerinde satıcıların önemli bir bölümü ürünlerinin özelliklerine, performansına ve yatırım geri dönüşüne odaklanır.
Bu bilgiler doğrudan hedeflenen alıcılar için değerli olabilir.
Ürünü kullanacak ekip çözümün işlevselliğini görmek ister.
Teknik yönetici entegrasyon kapasitesini değerlendirir.
Operasyon tarafı uygulama sürecini anlamaya çalışır.
Ancak satın alma grubundaki herkes aynı bilgiyle ikna olmaz.
Görünmeyen alıcı için daha gelişmiş özellikler, daha yüksek inovasyon veya daha güçlü teknik performans yeterli olmayabilir.
Çünkü bu kişinin temel kaygısı çözümün ne kadar iyi çalıştığından önce, bu tedarikçiyle çalışmanın ne kadar güvenli olduğudur.
Bu nedenle B2B satın alma sürecinde ürünün üstünlüğünü kanıtlamak ile organizasyon içinde ortak karar oluşturmak aynı şey değildir.
Satış temsilcisi doğrudan muhatabını ikna etmiş olabilir.
Ancak karar grubunun diğer üyeleri şirketi tanımıyor, güvenilir bulmuyor veya sektör içinde yeterince güçlü görmüyorsa süreç ilerlemeyebilir.
Bu tablo, kaybedilen bazı satış fırsatlarının neden ürün, fiyat veya satış temsilcisinin performansıyla açıklanamadığını da gösterir.
Şirket teknik değerlendirmeyi geçmiş olabilir.
Teklif rekabetçi olabilir.
İçeride güçlü bir destekçi bulunabilir.
Buna rağmen görünmeyen karar vericiler tedarikçiyi riskli bulduğu için karar başka bir markaya gidebilir.

‍

Hidden Buyer Gap araştırması, B2B pazarlamanın yalnızca aktif talep gösteren kişilere odaklanmasının yetersiz kalabileceğini gösteriyor.
Şirketler doğal olarak ölçülebilen davranışları takip etmek ister.
Kim web sitesine geldi?
Kim form doldurdu?
Kim içeriği indirdi?
Kim toplantı talep etti?
Kim satış temsilcisiyle görüştü?
Bu kişiler satış fırsatına daha yakın göründüğü için bütçe ve iletişim büyük ölçüde bu gruba yönelir.
Ancak görünmeyen alıcıların karar etkisi yüzde 49 seviyesindeyse yalnızca dijital sinyal üreten kişilere odaklanan bir pazarlama sistemi satın alma grubunun yarısına yakınını görmezden geliyor olabilir.
Buradaki sorun, Hidden Buyers grubunun doğrudan hedeflenmesinin her zaman kolay olmamasıdır.
Bu kişiler kimliklerini belli etmeyebilir.
Aktif araştırma davranışı göstermeyebilir.
Şirketin CRM sisteminde yer almayabilir.
Satış ekibi, satın alma sürecinin son aşamasına kadar bu kişilerin varlığından haberdar olmayabilir.
Bu nedenle görünmeyen alıcılara ulaşmak yalnızca lead generation veya intent targeting yaklaşımıyla çözülemez.
Şirketin daha geniş bir pazar görünürlüğü ve güven altyapısı oluşturması gerekir.
Markanın sektör içinde tanınması gerekir.
Şirketin uzmanlığı yalnızca ürün sayfalarında değil, daha geniş bir iletişim alanında görünür olmalıdır.
Vaka çalışmaları, referanslar ve müşteri kanıtları erişilebilir hale gelmelidir.
Yöneticilerin ve uzmanların bakış açısı pazarda görünür olmalıdır.
Üçüncü taraf yayınlar, etkinlikler, araştırmalar ve sektörel görünürlük şirketin güvenilirliğini desteklemelidir.
Çünkü Hidden Buyer satış temsilcisiyle görüşmese bile şirketin adını daha önce duymuş olabilir.
Bir yöneticinin içeriğiyle karşılaşmış olabilir.
Sektörel bir etkinlikte markayı görmüş olabilir.
Benzer bir şirketin referansını biliyor olabilir.
Bir araştırmada veya uzman değerlendirmesinde şirketin adına rastlamış olabilir.
Bu temaslar anlık lead oluşturmayabilir.
Ancak satın alma kararı önüne geldiğinde şirketin tanıdık ve güvenilir görünmesini sağlayabilir.

‍

LinkedIn B2B Institute’un araştırması karşısında B2B şirketlerin pazarlama ve satış yaklaşımlarını birkaç alanda yeniden değerlendirmesi gerekir.
Öncelikle, satın alma grubu yalnızca doğrudan muhataplardan oluşuyormuş gibi ele alınmamalıdır
Bir satış fırsatında görüşülen kişilerin dışında kimlerin karar üzerinde etkili olabileceği belirlenmelidir.
Finans karar üzerinde etkili mi?
Hukuk veya uyum ekibi sürece dahil olacak mı?
Satın alma bölümü tedarikçiyi hangi kriterlerle değerlendirecek?
Üst yönetim bu yatırımı hangi açıdan sorgulayacak?
Bilgi teknolojileri veya güvenlik ekipleri hangi riskleri inceleyecek?
Karar son aşamada kim tarafından onaylanacak?
Satış ekibi bu kişilerin tamamıyla doğrudan görüşemeyebilir.
Ancak bu kişilerin sorularını ve kaygılarını önceden tahmin edebilir.
İkinci olarak, içerik sistemi yalnızca ürünle ilgilenen kişilere göre hazırlanmamalıdır
Teknik içerikler, ürün özellikleri, demo videoları ve ROI hesaplamaları önemlidir.
Ancak görünmeyen alıcıların ihtiyaç duyduğu güven içerikleri de hazırlanmalıdır.
Şirketin güvenilirliğini gösteren vaka çalışmaları.
Müşteri deneyimlerini görünür kılan referanslar.
Uygulama risklerinin nasıl yönetildiğini açıklayan içerikler.
Şirketin sektördeki deneyimini ve sürekliliğini gösteren kanıtlar.
Yönetim ekibinin uzmanlığını görünür hale getiren yayınlar.
Hukuki, finansal veya operasyonel güven sorularına cevap veren materyaller.
İçerik yalnızca “Bu çözüm ne yapıyor?” sorusuna değil, “Bu şirketle çalışmak güvenli mi?” sorusuna da cevap vermelidir.
Üçüncü olarak, marka çalışmaları doğrudan satışın alternatifi olarak görülmemelidir
Marka iletişimi ile satış aktivasyonu çoğu zaman ayrı bütçeler ve ayrı hedefler üzerinden değerlendirilir.
Ancak Hidden Buyer Gap araştırması bu iki alanın satın alma sürecinde birbirini tamamladığını gösteriyor.
Satış ekibi görünen alıcılarla ilişki kurar.
Marka iletişimi ise satış ekibinin ulaşamadığı karar vericilerde tanınırlık ve güven oluşturur.
Marka çalışması bugün form üretmeyebilir.
Ancak altı ay sonra bir satın alma komitesinde şirketin daha güvenli bir seçenek olarak değerlendirilmesine katkı sağlayabilir.
Bu nedenle marka yatırımları yalnızca erişim ve bilinirlik metriğiyle değil, satış süreçlerindeki güven ve tercih etkisiyle de değerlendirilmelidir.
Dördüncü olarak, satış materyalleri organizasyon içi uzlaşmayı kolaylaştırmalıdır
Satış sunumlarının yalnızca görüşmeye katılan kişiyi ikna etmesi yeterli değildir.
Bu kişinin şirket içinde çözümü savunmasını da kolaylaştırmalıdır.
Karar vericinin yöneticisine gönderebileceği kısa bir iş gerekçesi bulunabilir.
Finans ekibi için yatırımın geri dönüşünü açıklayan bir doküman hazırlanabilir.
Hukuk ve satın alma için risk ve uyum bilgileri sunulabilir.
Üst yönetim için stratejik sonucu sade biçimde anlatan bir özet oluşturulabilir.
Referanslar ve vaka çalışmaları, farklı paydaşların kaygılarına göre yapılandırılabilir.
Böylece doğrudan muhatap satış ekibinin tek destekçisi olarak kalmaz.
Şirket içindeki diğer karar vericilere güven aktarabilecek materyallere sahip olur.
Beşinci olarak, marka ve satış mesajları birbirini desteklemelidir
Marka iletişimi şirketi yenilikçi, güvenilir ve sektörel olarak güçlü gösterirken satış görüşmesinde yalnızca fiyat ve ürün özelliği konuşuluyorsa bütünlük bozulur.
Benzer şekilde satış ekibi güçlü bir uzmanlık iddiası taşıyor ancak şirketin dijital varlığında bunu destekleyen bir kanıt bulunmuyorsa Hidden Buyer bu iddiayı doğrulayamaz.
Bu nedenle şirketin:
• Web sitesi
• İçerikleri
• Yönetici iletişimi
• Reklamları
• PR çalışmaları
• Referansları
• Satış sunumları
• Teklifleri
aynı temel marka ve değer anlatısını desteklemelidir.
Her temas noktası aynı metni tekrar etmek zorunda değildir.
Ancak farklı bir şirket izlenimi oluşturmamalıdır.
Altıncı olarak, yalnızca intent sinyallerine dayalı hedefleme yeterli görülmemelidir
Intent verileri, aktif araştırma yapan kişilere ulaşmak açısından değerlidir.
Ancak Hidden Buyers çoğu zaman bu sinyalleri üretmez.
İçerik indirmez.
Reklama tıklamaz.
Web sitesinde görünür olmaz.
Bu nedenle sadece aktif niyeti takip eden sistemler karar grubunun önemli bir bölümüne ulaşamayabilir.
Şirketlerin category reach, sektörel görünürlük, düşünce liderliği ve sürekli marka iletişimi gibi daha geniş yaklaşımları da kullanması gerekir.
Amaç yalnızca bugün araştırma yapan kişiye ulaşmak değil, gelecekte karar komitesine dahil olacak kişide önceden tanınırlık oluşturmaktır.

‍

LinkedIn B2B Institute’un Hidden Buyer Gap araştırması, B2B satın alma kararlarının yalnızca satış ekibinin gördüğü kişiler tarafından verilmediğini gösteriyor.
Satış temsilcisi teknik değerlendirmeyi yapan kişiyle güçlü bir ilişki kurabilir.
Ürünün üstünlüğünü anlatabilir.
ROI’yi kanıtlayabilir.
Rakiplerinden daha iyi bir teklif sunabilir.
Ancak satın alma grubundaki görünmeyen karar vericiler şirketi tanımıyor, güvenilir bulmuyor veya riskli görüyorsa satış yine kaybedilebilir.
Araştırmaya göre Target Buyers karar etkisinin yüzde 51’ini, Hidden Buyers ise yüzde 49’unu taşıyor.
Bu nedenle B2B şirketlerin yalnızca şu soruya cevap vermesi yeterli değildir:
Satış ekibimiz doğru kişiyle görüşüyor mu?
Daha kritik soru şudur:
Satış ekibimizin hiç görüşmediği kişiler şirketimiz hakkında ne düşünüyor?
Bu kişiler reklama tıklamamış olabilir.
İçerik indirmemiş olabilir.
Webinara katılmamış olabilir.
Satış temsilcisiyle konuşmamış olabilir.
Ancak karar önlerine geldiğinde markanın güvenilir olup olmadığına ilişkin güçlü bir kanaat taşıyabilirler.
Bu kanaat satış süreci başlamadan önce oluşur.
Şirketin pazardaki görünürlüğüyle oluşur.
Uzmanlık içerikleriyle oluşur.
Referanslarla oluşur.
Yöneticilerin iletişimiyle oluşur.
Üçüncü tarafların şirket hakkında söyledikleriyle oluşur.
Marka, B2B satışta yalnızca tercih yaratmaz.
Bazen şirketin değerlendirme sürecinde kalıp kalmayacağını belirler.
Bu nedenle güçlü B2B pazarlama yalnızca görünen talebi yakalamaya çalışmaz.
Henüz görünür olmayan karar vericilerde de önceden güven oluşturur.
Satışın görüştüğü kişiyi ikna etmek önemlidir.
Ancak büyümeyi belirleyen, satın alma grubunun tamamında ortak güven oluşturabilmektir.

‍