Not: Müşteri adı ve çalışmaya ilişkin bazı detaylar, gizlilik sözleşmesi kapsamında paylaşılmamaktadır.
Finansal teknolojiler sektöründe faaliyet gösteren müşterimiz, kurumsal iletişim yapısını daha bütüncül biçimde ele almak, farklı ekipler tarafından yürütülen çalışmaları ortak hedefler etrafında hizalamak ve B2B iletişim süreçlerini güçlendirmek amacıyla Solutionz ile çalışmaya başladı.
İş birliği belirli bir kampanya veya tek bir iletişim kanalıyla sınırlı tutulmadı. Hedef kitlelerden ürün anlatılarına, dijital temas noktalarından satış ve pazarlama ekiplerinin koordinasyonuna kadar iletişim yapısı bir bütün olarak ele alındı.
Bu Highlight ise yürütülen kapsamlı dönüşümün önemli bir bölümüne odaklanmaktadır: B2B iletişimin masa başında oluşturulan genel anlatılardan çıkarılarak, satış ekiplerinin deneyimleri, müşteri görüşmeleri ve sahadan gelen gerçek veriler üzerinden yeniden yapılandırılması.

‍

Şirketin farklı ürünleri, güçlü uzmanlık alanları ve kurumsal müşterilere sunduğu geniş bir çözüm yapısı bulunuyordu.
Ancak bu yapının hedef müşterilere nasıl aktarılacağı konusunda ekipler arasında farklı anlatımlar oluşabiliyordu.
Ürün ekipleri çözümlerin teknik özelliklerine odaklanırken, satış ekipleri müşterilerin sahadaki gerçek ihtiyaçlarını ve itirazlarını daha yakından gözlemliyordu. Yönetim ekipleri ise ürünlerin büyüme potansiyelini ve stratejik önceliklerini farklı bir perspektiften değerlendiriyordu.
Bu bilgi şirket içinde mevcuttu. Fakat iletişim altyapısına düzenli ve kullanılabilir biçimde aktarılmıyordu.
Temel ihtiyaç, satış ve müşteri deneyimlerinden gelen bilgileri sistematik hale getirmek, bu bilgileri ürün ve iletişim ekiplerinin kullanabileceği bir yapıya dönüştürmek ve tüm dijital temas noktalarında ortak bir B2B anlatısı oluşturmaktı.
‍
Çalışmanın ana hedefleri şunlardı:
‍
• Satış ekiplerinin saha deneyimlerini görünür hale getirmek
• Müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını ve karar kriterlerini netleştirmek
• Ürünlerin teknik özelliklerini müşteri problemleri ve iş faydalarıyla eşleştirmek
• Yönetim, satış, ürün ve pazarlama ekipleri arasında ortak bir iletişim çerçevesi oluşturmak
• Oluşturulan B2B anlatısını web, içerik, reklam ve satış materyallerine taşımak
• İletişimi varsayımlardan çıkararak sahada doğrulanmış bilgiler üzerine kurmak

‍

Çalışmanın ilk aşamasında iletişim üretimine doğrudan geçilmedi.
Öncelikle satış ekipleri, ürün ekipleri ve yönetim kadrosuyla görüşmeler gerçekleştirildi.
Bu görüşmelerde yalnızca ürünlerin özellikleri değil, müşterilerin sahada karşılaştığı gerçek problemler, karar süreçleri, itirazlar ve satın alma motivasyonları ele alındı.
‍
Satış ekiplerinden şu alanlarda bilgi toplandı:
‍
• Müşterilerin en sık dile getirdiği problemler
• Satış görüşmelerinde öne çıkan ihtiyaçlar
• Karar vericilerin ürünleri değerlendirirken kullandığı kriterler
• Görüşmelerde karşılaşılan itirazlar
• Teklif süreçlerini hızlandıran veya yavaşlatan unsurlar
• Ürünlerin en güçlü karşılık bulduğu kullanım senaryoları
• Mevcut müşterilerde gözlemlenen faydalar
• Farklı sektör ve şirket ölçeklerinde değişen ihtiyaçlar
Yönetim ve ürün ekipleriyle yapılan görüşmelerde ise büyüme öncelikleri, ürün stratejileri ve şirketin pazarda oluşturmak istediği konum değerlendirildi.
Toplanan bilgiler farklı ekiplerin kendi bakış açıları olarak bırakılmadı.
Müşteri problemi, karar verici, ürün, fayda, itiraz ve kullanım senaryosu gibi ortak başlıklar altında yapılandırıldı.

‍

Satış ekiplerinden gelen dağınık geri bildirimler belirli kategoriler altında toplandı.
Benzer müşteri ihtiyaçları, tekrar eden itirazlar ve öne çıkan kullanım senaryoları bir araya getirildi.
Böylece bireysel satış deneyimleri şirket genelinde kullanılabilir bir kurumsal bilgiye dönüştürüldü.
Bu çalışma sayesinde iletişim ekipleri yalnızca ürün dökümanlarından değil, gerçek müşteri görüşmelerinden beslenmeye başladı.

‍

Aynı ürünün farklı karar vericiler açısından farklı bir anlam taşıdığı kabul edildi.
Finans yöneticileri, operasyon ekipleri, teknoloji yöneticileri ve üst yönetim için ayrı ihtiyaç ve fayda alanları oluşturuldu.
Mesajlar yalnızca ürün bazında değil, karar vericinin sorumluluk alanı ve iş gündemi üzerinden kurgulandı.
Bu sayede şirketin sunduğu çözümler daha anlaşılır ve ilgili hale geldi.

‍

Oluşturulan B2B anlatısı yalnızca sosyal medya içeriklerinde kullanılmadı.
Web sayfaları, ürün anlatıları, reklam mesajları, sunumlar, satış materyalleri ve kampanya briefleri aynı müşteri içgörüleri üzerinden yeniden ele alındı.
Böylece müşteriler farklı temas noktalarında birbirinden kopuk anlatılarla karşılaşmak yerine, ortak bir problem ve fayda diliyle karşılaşmaya başladı.

Ekipler arasında geri bildirim döngüsünün kurulması

Süreç tek yönlü ilerlemedi.
Satış ekiplerinden alınan bilgiler iletişime aktarılırken, iletişim çalışmalarından elde edilen geri dönüşler de yeniden satış ve ürün ekipleriyle paylaşıldı.
Hangi mesajların daha fazla ilgi gördüğü, hangi problem alanlarının daha güçlü karşılık bulduğu ve hangi karar verici gruplarında daha yüksek etkileşim oluştuğu birlikte değerlendirildi.
Bu sayede iletişim, sabit bir yapı olmaktan çıkarak saha verileriyle sürekli gelişen bir sisteme dönüştü.

‍

Yürütülen çalışma sonucunda şirketin B2B iletişim altyapısı daha tutarlı, anlaşılır ve müşteri odaklı bir yapıya kavuştu.
Satış ekiplerinin sahada edindiği bilgi, yalnızca bireysel deneyim olarak kalmadı. Şirketin farklı ekipleri tarafından kullanılabilen ortak bir kaynağa dönüştü.
Ürünlerin iletişimi teknik özelliklerin ötesine taşındı ve müşterilerin gerçek ihtiyaçlarıyla daha güçlü bağ kurmaya başladı.
Web, içerik, kampanya ve satış materyallerindeki anlatılar birbirine yaklaştı.
‍
Bu süreç sonucunda:
‍
• Saha içgörüleri düzenli ve kullanılabilir bir yapıya dönüştürüldü
• Satış, ürün, yönetim ve pazarlama ekipleri arasında ortak bir müşteri dili oluştu
• Karar verici bazlı iletişim çerçeveleri geliştirildi
• Teknik ürün anlatıları problem ve fayda diliyle yeniden yapılandırıldı
• B2B iletişim tüm dijital temas noktalarında daha tutarlı hale geldi
• İçerik ve kampanya briefleri gerçek müşteri verileriyle beslenmeye başladı
• İletişim çalışmaları satış ekiplerinin sahadaki deneyimini daha güçlü biçimde yansıtmaya başladı
Buradaki temel çıktı yalnızca yeni içeriklerin üretilmesi değildi.
‍
Şirketin B2B iletişimi, ekiplerin kendi varsayımlarıyla ilerleyen bir yapıdan çıkarak sahada doğrulanan müşteri bilgileriyle beslenen ortak bir sisteme dönüştü.

‍

B2B şirketlerde müşteriye en yakın bilgi çoğu zaman satış ekiplerinde bulunur.
Ancak bu bilgi kişilerin hafızasında, toplantı notlarında veya bireysel görüşme deneyimlerinde kaldığında şirketin iletişim gücüne tam olarak dönüşemez.
Ürün ekipleri ne ürettiklerini bilir.
Satış ekipleri müşterinin neye ihtiyaç duyduğunu görür.
Yönetim hangi alanlarda büyümek istediğini belirler.
İletişim ekipleri ise bu değerleri pazara aktarır.
Bu ekiplerin sahip olduğu bilgi ortak bir yapı içinde birleştiğinde, iletişim daha doğru, daha anlaşılır ve müşteriye daha yakın hale gelir.
Finansal teknolojiler sektöründeki bu uygulama, güçlü B2B iletişimin yalnızca yaratıcı mesajlarla değil, sahadan gelen bilginin toplanması, yapılandırılması ve tüm temas noktalarına taşınmasıyla oluştuğunu gösteriyor.

‍