Not: Müşteri adı, çalışmaya ilişkin sayısal sonuçlar ve bazı uygulama detayları, müşteriyle yapılan gizlilik anlaşması nedeniyle paylaşılmamaktadır.
Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren müşterimiz, B2C tarafında güçlü marka bilinirliğine, gelişmiş iletişim ekiplerine ve farklı uzmanlık alanlarında çalışan çok sayıda ajansa sahipti.
Markanın tüketici iletişimindeki görünürlüğü ve üretim kapasitesi oldukça güçlüydü. Ancak şirket, B2B ürün ve hizmetlerinin aynı düzeyde görünür olmadığının ve kurumsal müşteri iletişiminin ayrı bir yapıya ihtiyaç duyduğunun farkındaydı.
Bir yandan ulusal ve uluslararası pazarlarda yeni distribütör ve iş ortaklarıyla ilişki geliştirmek, diğer yandan kurumsal müşteriler nezdindeki iletişimini güçlendirmek istiyordu.
Solutionz ile başlayan iş birliği yalnızca bu ihtiyaca yönelik tek bir proje olarak ele alınmadı. Şirketin B2B iletişim yapısı, dijital varlıkları, hedef kitleleri, içerik süreçleri ve ekipler arası çalışma modeli daha geniş bir dönüşüm çerçevesinde ele alındı.
Bu Highlight, devam eden kapsamlı iş birliği içinde gerçekleştirilen dönüşüm alanlarından birine odaklanmaktadır: B2C ağırlıklı iletişim yapısının, kurumsal müşterilere ve distribütörlere yönelik sürdürülebilir bir B2B iletişim sistemine dönüştürülmesi.

‍

Şirketin temel ihtiyacı, mevcut iletişim kapasitesini artırmak değildi.
Kurum içinde zaten güçlü ekipler, deneyimli ajanslar ve yüksek üretim kapasitesi bulunuyordu.
Asıl ihtiyaç, bu yapının B2B müşterilerin beklentilerine göre yeniden yönlendirilmesi ve farklı ekiplerin ortak bir kurumsal müşteri anlayışı etrafında çalışmasının sağlanmasıydı.
B2C iletişiminde başarı sağlayan yaklaşım, kurumsal müşteri ve distribütör iletişimine doğrudan aktarıldığında aynı sonucu üretmiyordu.
Kurumsal müşteriler bir ürünü yalnızca fiyat, kampanya veya temel özellikleri üzerinden değerlendirmiyordu. Teknik yeterlilik, iş sürekliliği, ölçeklenebilirlik, satış sonrası destek, operasyonel fayda ve uzun vadeli iş ortaklığı gibi farklı kriterler karar sürecinde öne çıkıyordu.
Distribütör adayları açısından ise yalnızca ürün portföyü değil, markanın pazar desteği, iletişim kapasitesi, güvenilirliği ve uzun vadeli büyüme yaklaşımı önem taşıyordu.
Bu nedenle çalışmanın temel hedefleri şu şekilde belirlendi:
‍
• B2B iletişimin mevcut B2C yapısından stratejik olarak ayrıştırılması
• Kurumsal müşteri, distribütör ve karar verici gruplarının netleştirilmesi
• Dijital varlıkların B2B müşteri beklentilerine göre yeniden yapılandırılması
• LinkedIn’in sürdürülebilir bir B2B iletişim alanına dönüştürülmesi
• Mevcut ajansların ve iletişim ekiplerinin ortak B2B yaklaşımında hizalanması
• Ulusal ve uluslararası hedef kitlelerle ilişki geliştirecek iletişim altyapısının kurulması

‍

Çalışmanın başlangıcında doğrudan içerik üretimine veya kanal yönetimine geçilmedi.
Öncelikle şirketin mevcut B2B iletişim yapısı, ürün portföyü, hedef pazarları, distribütör hedefleri ve kurum içi çalışma modeli analiz edildi.
Yönetim, satış, ürün ve iletişim ekipleriyle görüşmeler gerçekleştirildi.
Bu görüşmelerde şu alanlar ele alındı:
‍
• Şirketin B2B büyüme hedefleri
• Öncelikli ulusal ve uluslararası pazarlar
• Kurumsal müşteri ve distribütör profilleri
• Mevcut ürün ve hizmetlerin değer önerileri
• Satış ekiplerinin sahada karşılaştığı ihtiyaçlar
• Mevcut iletişim kanalları ve ajans sorumlulukları
• Dijital varlıkların B2B müşteriler açısından gelişim alanları
• İçerik ve kampanya üretim süreçlerindeki koordinasyon ihtiyaçları
Bu değerlendirme sonucunda yalnızca dışarıya dönük bir iletişim stratejisi değil, kurum içindeki ekip ve ajansların nasıl birlikte çalışacağına dair bir B2B iletişim modeli oluşturuldu.

‍

İlk aşamada kurumsal müşterilerin ve distribütörlerin ihtiyaç duyduğu bilgi yapısı netleştirildi.
Hangi ürünlerin hangi müşteri grupları için anlamlı olduğu, hangi faydaların önceliklendirilmesi gerektiği ve farklı karar vericilerin hangi konulara önem verdiği belirlendi.
B2B iletişim, genel kurumsal söylemler üzerinden değil, müşterinin iş gündemi ve ilişki beklentisi üzerinden yeniden ele alındı.

‍

Şirketin dijital varlıkları, kurumsal müşteri ve distribütör gözüyle incelendi.
Ürün ve hizmet anlatıları, teknik bilgi sunan yapılardan çıkarılarak problem, fayda, kullanım alanı ve iş sonucu üzerinden yeniden kurgulandı.
Web sayfaları ve diğer dijital temas noktalarında B2B ziyaretçinin ihtiyaç duyduğu bilgilere daha hızlı ulaşabilmesi hedeflendi.
Markanın B2C tarafındaki güçlü görünümü korunurken, B2B tarafının kendi dili, içerik yapısı ve değer anlatısı oluşturuldu.

‍

Ulusal ve uluslararası kurumsal müşteriler ile distribütör adayları için farklı hedef kitle yapıları oluşturuldu.
Şirketler, pazarlar, sektörler ve karar verici rolleri ayrıştırıldı.
Her hedef kitle grubu için farklı iletişim öncelikleri ve mesaj çerçeveleri geliştirildi.
Böylece iletişim geniş ve homojen kitlelere yönelmek yerine, şirketin gerçekten ilişki geliştirmek istediği hesaplara odaklandı.

Mevcut ajansların ve ekiplerin hizalanması

Şirketin B2C tarafında çalışan mevcut ajansları ve kurum içi iletişim ekipleri sürecin dışında bırakılmadı.
Aksine, sahip oldukları üretim gücü B2B iletişim gereksinimlerine göre yeniden yönlendirildi.
Solutionz tarafından ekiplerle ve ajanslarla B2B iletişimin temel farkları, kurumsal müşteri karar süreçleri, mesaj geliştirme yaklaşımı ve içerik öncelikleri üzerine çalışmalar gerçekleştirildi.
Brieflerin nasıl geliştirilmesi gerektiği, B2B müşteriye yönelik içeriklerde hangi bilgilerin öne çıkarılacağı ve B2C iletişim kalıplarının hangi noktalarda değiştirilmesi gerektiği aktarıldı.
Ajansların kendi uzmanlıklarını koruyarak ortak bir B2B hedef doğrultusunda üretim yapabilmesi sağlandı.
Bu sayede farklı ekipler aynı marka için birbirinden kopuk çıktılar üretmek yerine, ortak hedef kitleler ve ortak değer önerileri üzerinden ilerlemeye başladı.

Satış, iletişim ve ajans ekipleri arasında geri bildirim döngüsü

Sahadan gelen bilgiler iletişim sistemine dahil edildi.
Satış ekiplerinin distribütörlerden ve kurumsal müşterilerden aldığı geri bildirimler, içerik ve dijital varlık geliştirme çalışmalarında kullanıldı.
İletişim çalışmalarından elde edilen gözlemler de satış ve yönetim ekipleriyle paylaşıldı.
Bu yapı sayesinde B2B iletişim sabit ve tek yönlü bir plan olmaktan çıktı.
Sahadan beslenen, ekipler arasında bilgi dolaşımını sağlayan ve ihtiyaçlara göre sürekli gelişen bir sisteme dönüştü.

‍

Yürütülen çalışmalar sonucunda şirketin B2B iletişim yapısı daha görünür, tutarlı ve sürdürülebilir hale geldi.
Kurumsal müşterilere ve distribütörlere yönelik iletişim, B2C yapının içinde kalan ikincil bir alan olmaktan çıktı.
Kendi hedef kitleleri, mesaj çerçeveleri, dijital temas noktaları ve çalışma modeli bulunan ayrı bir yapıya dönüştü.
Dijital varlıklar B2B müşteri perspektifiyle geliştirildi.
LinkedIn, dönemsel paylaşımların yapıldığı bir platform olmaktan çıkarak düzenli ilişki geliştiren aktif bir iletişim alanı haline geldi.
Ulusal ve uluslararası hedef kitle gruplarına yönelik iletişim altyapıları oluşturuldu.
Mevcut ajanslar ve kurum içi ekipler B2B bakış açısı etrafında hizalandı.
Çalışma sonucunda:
‍
• B2B iletişim için ayrı ve ortak bir stratejik çerçeve oluşturuldu
• Dijital varlıklar kurumsal müşteri ve distribütör beklentilerine göre geliştirildi
• B2B ürün ve hizmetlerin değer anlatısı daha anlaşılır hale getirildi
• LinkedIn sürdürülebilir bir kurumsal iletişim alanına dönüştürüldü
• Ulusal ve uluslararası hedef kitle iletişim bazları kuruldu
• Mevcut ajanslar ve iletişim ekipleri ortak B2B hedeflerinde hizalandı
• Ajans ve ekiplerin B2B iletişim bakış açısı geliştirildi
• Satıştan gelen saha bilgileri iletişim çalışmalarına dahil edildi
• İçerik, dijital görünürlük ve ilişki geliştirme faaliyetleri ortak bir sistem içinde ilerlemeye başladı
Buradaki temel çıktı yalnızca belirli sayfaların, içeriklerin veya iletişim kanallarının geliştirilmesi değildi.
Şirketin güçlü B2C iletişim kapasitesi, kurumsal müşterilere ve distribütörlere yönelik ayrı bir B2B iletişim sistemini destekleyecek biçimde yeniden orkestre edildi.

‍

B2C iletişiminde güçlü olan şirketlerin B2B tarafında yaşadığı zorluk çoğu zaman iletişim kapasitesinin yetersizliği değildir.
Ekipler, ajanslar, kanallar ve üretim gücü zaten vardır.
Ancak bu yapıların kurumsal müşterinin karar sürecine, bilgi ihtiyacına ve ilişki beklentisine göre yeniden düzenlenmesi gerekir.
B2B iletişim, B2C iletişimin daha ciddi veya daha teknik bir versiyonu değildir.
Farklı hedef kitlelere, daha uzun karar süreçlerine, çok sayıda karar vericiye ve daha derin bir güven ilişkisine dayanır.
Bu telekomünikasyon vakası, mevcut iletişim gücünün kaybedilmeden B2B’ye uyarlanabileceğini gösteriyor.
Bunun yolu yeni ekipler eklemekten çok, mevcut ekipleri, ajansları, dijital varlıkları ve hedef kitle iletişimini ortak bir B2B stratejisi etrafında hizalamaktan geçiyor.

‍