Not: Müşteri adı ve çalışmaya ilişkin bazı sayısal veriler, gizlilik sözleşmesi kapsamında paylaşılmamaktadır.
Finansal teknolojiler sektöründe faaliyet gösteren müşterimiz, kurumsal iletişim yapısını daha bütüncül biçimde ele almak, farklı ekipler tarafından yürütülen çalışmaları ortak hedefler etrafında hizalamak ve B2B iletişim süreçlerini güçlendirmek amacıyla Solutionz ile çalışmaya başladı.
Bu Highlight, söz konusu kapsamlı iletişim ve orkestrasyon süreci içinde hayata geçirilen uygulamalardan birine odaklanmaktadır: Key Account’larla dijital ortamda sürekli, hedefli ve ölçülebilir bir ilişki yapısının kurulması.
Şirketin hedef kitlesinde büyük ölçekli kurumlar ve uzun karar süreçlerine sahip stratejik hesaplar bulunuyordu. Bu hesaplarla ilişki geliştirmek, yalnızca belirli dönemlerde yapılan satış görüşmelerine veya birebir ziyaretlere bırakılamayacak kadar önemliydi.
Satış ekipleri hedef hesaplarla güçlü ilişkiler kuruyordu. Ancak her hesapla sürekli görüşmek, her karar vericiyle düzenli temas halinde kalmak ve markayı yıl boyunca onların gündeminde tutmak fiziksel olarak mümkün değildi.
Temel ihtiyaç, satış ekiplerinin kurduğu birebir ilişkilerin yerini almak değil, bu ilişkileri dijital ortamda destekleyen ve sürdürülebilir hale getiren bir iletişim mekanizması oluşturmaktı.

‍

Key Account yapılarında ilişki tek bir toplantıyla oluşmaz.
Karar vericilerin markayı düzenli olarak görmesi, şirketin hangi sorunlara çözüm ürettiğini anlaması ve farklı temas noktalarında tutarlı bir anlatıyla karşılaşması gerekir.
Ancak mevcut iletişim yapısı daha geniş kitlelere yönelik B2C alışkanlıklarından etkileniyordu.
İletişim faaliyetleri devam ediyor olsa da bu faaliyetlerin öncelikli hesaplara ne ölçüde ulaştığı, hangi karar verici gruplarında görünürlük oluşturduğu ve satış ekiplerinin hedefleriyle ne kadar örtüştüğü yeterince net değildi.
Bu nedenle çalışmanın temel hedefleri şu şekilde belirlendi:
‍
• Öncelikli Key Account’ları netleştirmek
• Hedef hesaplarda iletişim kurulması gereken karar vericileri belirlemek
• Bu karar vericilerle dijital ortamda düzenli bir ilişki zemini oluşturmak
• Satış temasları arasındaki boşluğu iletişimle desteklemek
• Marka bilinirliğini genel kitlede değil, hedef hesaplar özelinde artırmak
• Dijital görünürlüğü Relationship Funnel içinde yönetilebilir hale getirmek

‍

Çalışmanın ilk aşamasında satış ekiplerinin öncelikleri, mevcut müşteri yapısı ve yüksek potansiyel taşıyan hesaplar birlikte değerlendirildi.
Key Account listeleri yalnızca şirket isimlerinden oluşan statik bir veri olarak ele alınmadı.
Her hesap için:
‍
• Şirketin ticari potansiyeli
• Kullanabileceği ürün ve çözümler
• İlgili karar verici rolleri
• Mevcut ilişki düzeyi
• Satış sürecindeki konumu
• İletişim ihtiyacı
• Öncelik seviyesi
gibi alanlar değerlendirildi.
Ardından hedef hesaplarda yer alan karar vericilerin dijital davranışları ve kullandıkları mecralar analiz edildi.
Bu analiz sonucunda LinkedIn, Key Account ilişkisini dijital ortamda destekleyecek ana kanal olarak konumlandırıldı.
Amaç herkese aynı mesajı göstermek değildi.
Her karar verici grubunun kendi sorumluluk alanına ve iş gündemine temas eden içeriklerle karşılaşması sağlandı.

‍

Öncelikle satış ekiplerinin odaklandığı stratejik hesaplar iletişim sisteminin merkezine alındı.
Bu hesaplarda bulunan finans, satın alma, operasyon, teknoloji ve üst yönetim gibi farklı karar verici rolleri ayrı gruplar halinde ele alındı.
Her rolün şirkete, ürüne ve çözüme bakış açısı farklı olduğu için tek bir genel mesaj yerine karar verici bazlı iletişim kurguları oluşturuldu.

‍

Hedef karar vericilerin markayla ilişkisi aşamalı bir yapı içinde ele alındı.
İlk aşamada şirketin uzmanlığını, sektörel yaklaşımını ve çözdüğü problemleri görünür hale getiren içerikler kullanıldı.
Sonraki aşamalarda ürün faydaları, kullanım senaryoları ve çözüm alanları daha belirgin biçimde aktarıldı.
İlişki derinleştikçe hedef hesapların gündemine daha yakın içerikler ve ticari mesajlar devreye alındı.
Böylece iletişim, ilk karşılaşmada doğrudan ürün veya toplantı talebi sunan bir yapıdan çıkarıldı.
Karar vericinin markayı tanıdığı, uzmanlığı anlamlandırdığı ve zaman içinde güven geliştirdiği bir ilişki akışına dönüştürüldü.

‍

Hedef hesaplara ulaşmak için yalnızca içerik üretmek yeterli değildi.
İçeriklerin doğru şirketlerdeki doğru karar vericilere ve yeterli sıklıkta ulaştırılması gerekiyordu.
Bu nedenle organik iletişim, hesap bazlı hedefleme ve reklam destekli görünürlük birlikte kullanıldı.
Hedef, yüksek erişim rakamları elde etmek değil, öncelikli hesapların iletişim akışı içinde düzenli biçimde yer almasını sağlamaktı.
Hangi hesaplara ulaşıldığı, bu hesaplarda hangi karar verici rollerinin görünürlük aldığı ve iletişim sıklığının yeterli olup olmadığı düzenli olarak takip edildi.

Satış ekiplerinden gelen geri bildirimlerin sisteme dahil edilmesi

Sistemin performansı yalnızca dijital metrikler üzerinden değerlendirilmedi.
Satış ekiplerinin sahada aldığı geri bildirimler de temel ölçüm alanlarından biri haline getirildi.
Hedef hesapların markayı daha fazla tanımaya başlaması, görüşmelerde belirli içeriklere atıf yapılması ve şirketin bilinirliğine ilişkin olumlu geri dönüşler iletişim sisteminin gerçek etkisini gösteren göstergeler olarak değerlendirildi.
Satış ekiplerinden gelen bu bilgiler, sonraki hedefleme ve içerik planlarına tekrar dahil edildi.
Böylece dijital iletişim ve satış faaliyetleri birbirinden ayrı iki süreç olarak değil, sürekli birbirini besleyen bir ilişki mekanizması olarak çalışmaya başladı.

‍

Kurulan Relationship Funnel sonucunda şirketin Key Account iletişimi daha sistematik ve ölçülebilir bir yapıya kavuştu.
Hedef hesaplara erişim doğruluğu yükseldi.
Dijital iletişim, genel bir profesyonel kitleye görünür olmaktan çıkarak satış ekiplerinin önceliklendirdiği şirket ve karar vericilere yönlendirildi.
Şirketin markası ve çözüm alanları, hedef karar vericilerin karşısına düzenli biçimde çıkmaya başladı.
Satış ekiplerinden, hedef hesaplarda marka bilinirliğinin yükseldiğine ve görüşmeler öncesinde daha güçlü bir zemin oluştuğuna ilişkin geri bildirimler alındı.
‍
Çalışma sonucunda:
‍
• Key Account listeleri dijital iletişim sistemine dahil edildi
• Hedef hesaplarda karar verici bazlı görünürlük artırıldı
• Hesap erişim doğruluğu daha yüksek bir seviyeye taşındı
• Satış görüşmeleri arasındaki iletişim boşluğu azaltıldı
• Satış ekiplerinin birebir ilişkileri dijital temaslarla desteklendi
• Hedef müşteriler nezdinde marka bilinirliği ve çözüm farkındalığı güçlendi
• Dijital iletişim ile satış öncelikleri ortak bir Relationship Funnel içinde hizalandı
Bu çalışmanın temel çıktısı yalnızca daha yüksek erişim veya etkileşim değildi.
Şirketin hedef hesaplarla ilişki kurma biçimi, yalnızca satış ekiplerinin bireysel temaslarına bağlı olmaktan çıkarak sürekli çalışan dijital bir yapıyla desteklenmeye başladı.

‍

Key Account ilişkileri yalnızca toplantı odalarında geliştirilmez.
Satış ekipleri her hedef hesapla sürekli görüşemez, her karar vericinin gündemini düzenli olarak takip edemez ve markayı her zaman görünür tutamaz.
Dijital iletişim bu noktada satışın yerine geçen bir araç değil, ilişkinin sürekliliğini sağlayan tamamlayıcı bir katmandır.
Doğru hesaplar belirlendiğinde, karar vericiler ayrıştırıldığında ve iletişim Relationship Funnel içinde aşamalı olarak yürütüldüğünde marka hedef müşterinin gündeminde daha kalıcı bir yer edinir.
Finansal teknolojiler sektöründeki bu uygulama, dijital iletişimin yalnızca geniş kitlelerde bilinirlik oluşturmak için değil, stratejik hesaplarla ilişki geliştirmek ve satış ekiplerinin hareket alanını genişletmek için de kullanılabileceğini gösteriyor.

‍