B2B Görünürlük
B2B Pazarlamada Sorun Görünür Olmamak mı, Doğru Kişilere Görünmemek mi?
B2B şirketlerin pazarlama tarafında en sık dile getirdiği ihtiyaçlardan biri daha fazla görünür olmaktır.
Şirketin daha fazla kişi tarafından tanınması istenir.
LinkedIn paylaşımlarının daha geniş kitlelere ulaşması beklenir.
Reklam gösterimlerinin artması hedeflenir.
Web sitesine daha fazla ziyaretçi çekilmeye çalışılır.
Yeni içerik formatları ve iletişim kanalları devreye alınır.
İlk bakışta ihtiyaç oldukça nettir:
Daha fazla görünür olmak.
Çünkü görünmeyen bir şirketin değerlendirilmesi, hatırlanması veya tercih edilmesi de kolay değildir.
Ancak görünürlük rakamları yükseldiği halde satış fırsatları aynı ölçüde artmıyorsa, şirketin karşısındaki asıl problem yalnızca erişim eksikliği olmayabilir.
İçerikler binlerce kişiye ulaşabilir.
Reklamlar yüz binlerce gösterim elde edebilir.
Web sitesi trafiği büyüyebilir.
Şirket sosyal medyada daha aktif hale gelebilir.
Fakat bu temasların önemli bir bölümü satın alma potansiyeli taşımayan kişilerden oluşuyorsa, görünürlük ticari değere dönüşmeyebilir.
Bu durumda sorulması gereken soru değişir:
Şirket gerçekten yeterince görünür değil mi?
Yoksa satın alma kararını verebilecek doğru şirketlere ve doğru kişilere görünemiyor mu?
Problem Tanımı
B2B pazarlamada görünürlük, tek başına geniş bir kitleye ulaşmak anlamına gelmez.
Çünkü B2B satın alma kararları çoğunlukla geniş kitleler tarafından verilmez.
Belirli şirketlerde görev yapan sınırlı sayıdaki karar verici ve etkileyici tarafından verilir.
Genel Müdür.
Satış Direktörü.
Pazarlama Direktörü.
Satın Alma Yöneticisi.
Operasyon Direktörü.
Bilgi Teknolojileri Yöneticisi.
Teknik karar verici.
Finans yöneticisi.
Yönetim Kurulu üyesi.
Şirketin sunduğu çözüme göre bu karar sürecinde birden fazla kişi rol oynayabilir.
Bu nedenle bir B2B şirketin binlerce kişiye ulaşması, gerçekten hedeflediği şirketlerin karar vericilerine ulaştığı anlamına gelmez.
Bir içerik yüksek etkileşim alabilir fakat etkileşim gösteren kişilerin büyük bölümü potansiyel müşteri olmayabilir.
Bir reklam yüksek gösterim elde edebilir fakat hedeflenen firmaların karar vericileri bu gösterimler içinde çok küçük bir paya sahip olabilir.
Web sitesine trafik gelebilir fakat bu trafik öncelikli sektörlerden, coğrafyalardan veya şirketlerden gelmiyor olabilir.
Bu durumda görünürlük vardır.
Ancak ticari açıdan anlamlı görünürlük sınırlıdır.
B2B pazarlamada önemli olan yalnızca kaç kişinin şirketi gördüğü değildir.
Şirketi kimlerin gördüğü, hangi bağlamda gördüğü ve ne sıklıkta gördüğü daha belirleyicidir.
Çünkü bir karar vericinin şirketle bir kez karşılaşması, onu değerlendirmeye başladığı anlamına gelmez.
Karar verici önce şirketi fark eder.
Ardından ne yaptığını anlamaya çalışır.
Uzmanlığını inceler.
Referanslarına bakar.
İçeriklerini değerlendirir.
Web sitesini ziyaret eder.
Rakipleriyle karşılaştırır.
Satış ekibiyle görüşmeden önce şirket hakkında belirli bir kanaat oluşturur.
Bu nedenle B2B görünürlüğü yalnızca erişim üretme meselesi değildir.
Doğru karar vericinin zihninde zaman içinde anlamlı bir yer edinme meselesidir.
Bu Problem Neden Ortaya Çıkıyor?
Bu durum genellikle dört temel nedenle ortaya çıkar.
Birincisi, görünürlük rakamları doğrudan başarı göstergesi olarak değerlendirilir.
Gösterim sayıları yükseldiğinde kampanyanın başarılı olduğu düşünülür.
Takipçi sayısı arttığında marka bilinirliğinin güçlendiği varsayılır.
Web sitesi trafiği büyüdüğünde pazarlamanın ticari katkısının da arttığı kabul edilir.
Bu göstergeler önemlidir.
Ancak tek başlarına şirketin doğru kişilere ulaştığını göstermez.
Bir milyon gösterim, hedeflenen yüz şirketten hiçbir karar vericiye ulaşmıyorsa ticari açıdan sınırlı değer üretebilir.
Buna karşılık birkaç bin kişilik daha dar bir erişim, hedeflenen şirketlerdeki doğru karar vericilerden oluşuyorsa çok daha anlamlı olabilir.
İkincisi, hedef kitle fazla geniş veya belirsiz tanımlanır.
Şirketler hedef kitlelerini bazen yalnızca sektör üzerinden tanımlar.
“Üretim şirketleri.”
“Teknoloji firmaları.”
“Kurumsal şirketler.”
“İhracat yapan firmalar.”
Ancak bu tanımlar çoğu zaman yeterli değildir.
Hangi büyüklükteki şirketler?
Hangi coğrafyalarda?
Hangi iş modeline sahip firmalar?
Hangi kullanım senaryosunda çözüm ihtiyaçları oluşuyor?
Hangi karar verici bu ihtiyeti fark ediyor?
Satın alma sürecinde kimler etkili oluyor?
Bu sorular cevaplanmadığında hedef kitle çok geniş kalır.
Pazarlama herkese ulaşmaya çalışır.
Mesajlar genel hale gelir.
İçerikler birçok kişiye hitap etmeye çalışırken hiçbir karar vericinin özel gündemine yeterince yaklaşamaz.
Üçüncüsü, doğru kişiye ulaşmak ile o kişinin ilgisini kazanmak aynı şey olarak görülür.
Bir reklam doğru unvana gösterilmiş olabilir.
Bir LinkedIn içeriği hedeflenen yöneticinin akışına düşmüş olabilir.
Bir karar verici web sitesini ziyaret etmiş olabilir.
Ancak bu temasın gerçekleşmesi, şirketin değerlendirme sürecine girdiği anlamına gelmez.
Karar verici kendisini doğrudan ilgilendiren bir problem görmüyorsa içeriği geçebilir.
Mesaj kendi iş gündemine bağlanmıyorsa şirketi hatırlamayabilir.
İçerik genel bilgiler sunuyor ancak karar vericinin karşısındaki riski veya fırsatı görünür hale getirmiyorsa temas ticari bir ilgiye dönüşmeyebilir.
Dördüncüsü, görünürlük tek seferlik temaslar üzerinden planlanır.
Bir reklam yayınlanır.
Bir içerik paylaşılır.
Bir kampanya gerçekleştirilir.
Ardından karar vericinin şirketi tanıdığı varsayılır.
Oysa B2B’de güven ve tanınırlık tekrar eden temaslarla oluşur.
Karar verici şirketi bir içerikte görür.
Daha sonra bir rapor yorumuyla karşılaşır.
Bir vaka çalışmasını inceler.
Web sitesini ziyaret eder.
Yöneticilerden birinin paylaşımını görür.
Satış ekibinden bir iletişim alır.
Bu temaslar aynı uzmanlık alanını ve aynı değer önerisini destekliyorsa şirket karar vericinin zihninde daha net bir konuma yerleşir.
Temaslar birbirinden kopuksa görünürlük oluşur ancak anlamlı bir hatırlanma gerçekleşmeyebilir.
Şirketlerin Önündeki 3 Yol
B2B şirketler görünürlüklerini artırmak istediğinde genellikle üç farklı yoldan biriyle ilerler.
Bu yolların her biri farklı bir ihtiyaca cevap verir.
Buradaki mesele bir yaklaşımı doğru, diğerlerini yanlış olarak değerlendirmek değildir.
Asıl mesele, şirketin karşısındaki problemin görünürlük hacmiyle mi, hedefleme kalitesiyle mi, yoksa öncelikli hesaplarda güven oluşturmakla mı ilgili olduğunu doğru anlamaktır.
Birinci Yol: Daha Fazla Kişiye Görünmek
İlk yol, erişimi ve görünürlük hacmini artırmaktır.
Daha fazla içerik üretilir.
Paylaşım sıklığı yükseltilir.
Yeni sosyal medya kanalları kullanılmaya başlanır.
Reklam bütçeleri artırılır.
SEO çalışmaları genişletilir.
Sektörel yayınlarda yer alınır.
Etkinliklere ve fuarlara katılım sağlanır.
Daha geniş hedef kitlelere ulaşılmaya çalışılır.
Bu yaklaşım özellikle henüz yeterince tanınmayan şirketlerde anlamlıdır.
Pazarda yeni olan bir marka görünürlük oluşturmak zorundadır.
Yeni bir ürün veya hizmet sunan şirketin hedef kitlesine kendisini tanıtması gerekir.
Yeni bir coğrafyaya veya sektöre açılan şirketin o pazarda fark edilmesi gerekir.
Daha fazla kişiye görünmek, şirketin potansiyel müşteri havuzunu genişletebilir.
Marka bilinirliğini artırabilir.
Web sitesi trafiğini büyütebilir.
Yeni temasların oluşmasını sağlayabilir.
Satış ekibinin daha fazla kişiyle görüşebilmesi için bir zemin hazırlayabilir.
Ancak bu yolun önemli bir sınırı vardır:
Erişim arttıkça hedef kitlenin dışındaki kişilerin oranı da artabilir.
Şirket daha görünür hale gelirken satın alma potansiyeli düşük kitlelere de yoğun biçimde ulaşabilir.
İçerikler ilgi çekebilir ancak bu ilgi ticari bir ihtiyaçtan kaynaklanmayabilir.
Takipçi sayısı artabilir ancak takipçilerin önemli bir bölümü potansiyel müşteri olmayabilir.
Web sitesi trafiği büyüyebilir ancak ziyaretçilerin hedeflenen şirketlerle ilgisi sınırlı kalabilir.
Bu durumda pazarlama rakamları büyür.
Fakat satış ekibinin önündeki nitelikli fırsatlar aynı ölçüde artmaz.
Dolayısıyla daha fazla kişiye görünmek, görünürlük problemi yaşayan şirketler için gerekli olabilir.
Ancak şirket zaten belirli bir görünürlüğe sahipse ve bu görünürlük ticari sonuca dönüşmüyorsa, yalnızca erişimi büyütmek aynı problemi daha büyük ölçekte tekrar edebilir.
İkinci Yol: Doğru Kişilere Görünmek
İkinci yol, erişim hacmini büyütmek yerine hedefleme kalitesini geliştirmektir.
İdeal müşteri profili netleştirilir.
Öncelikli sektörler belirlenir.
Firma büyüklüğü tanımlanır.
Coğrafi kapsam sınırlandırılır.
Kullanım senaryoları ayrıştırılır.
Karar verici unvanları ve etkileyici roller belirlenir.
Pazarlama mesajları bu kişilerin ihtiyaçlarına göre uyarlanır.
Reklamlar daha dar ve anlamlı hedef kitlelere gösterilir.
İçerikler genel sektör bilgisinden, belirli iş problemlerine doğru taşınır.
Bu yaklaşım pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini önemli ölçüde artırabilir.
Daha az kişiye ulaşılır.
Ancak ulaşılan kişiler satın alma ihtimali daha yüksek profillerden oluşur.
Reklam bütçesi daha anlamlı bir kitle üzerinde kullanılır.
İçeriklerin karar vericiler açısından ilgisi artar.
Satış ekibine ulaşan temasların ticari uygunluğu yükselebilir.
Örneğin bir şirketin hedef kitlesi yalnızca “üretim firmaları” olarak tanımlandığında iletişim çok geniş kalabilir.
Ancak hedef şu şekilde daraltıldığında pazarlama daha işlevsel hale gelir:
Belirli ciro aralığındaki üretim şirketleri.
İhracat yapan firmalar.
Belirli bir operasyonel probleme sahip şirketler.
Yeni yatırım döneminde bulunan işletmeler.
Belirli bir karar verici unvanının süreci yönettiği organizasyonlar.
Bu düzeyde hedefleme, mesajların daha ilgili hale gelmesini sağlar.
Fakat doğru kişiye görünmenin de önemli bir sınırı vardır.
Doğru kişi şirketi görebilir ancak neden ilgilenmesi gerektiğini anlamayabilir.
Karar verici hedeflenen unvana sahip olabilir fakat şirketin sunduğu çözüm o anda gündeminde olmayabilir.
Mesaj teknik olarak doğru olabilir ancak karar vericinin iş hedefleriyle bağ kurmayabilir.
Şirket hedef hesaplardan trafik alabilir ancak bu ziyaretçilerin güvenini oluşturacak içerik ve kanıtlar yetersiz kalabilir.
Bu durumda doğru kişiye ulaşılmıştır.
Fakat doğru anlam oluşturulamamıştır.
Dolayısıyla hedefleme, görünürlüğün niteliğini artırır.
Ancak tek başına tercih edilme, hatırlanma veya güven oluşturma garantisi vermez.
Üçüncü Yol: Öncelikli Hesaplarda Güven İnşa Etmek
Üçüncü yol, yalnızca doğru kişilere görünmeyi değil, ticari açıdan öncelikli şirketlerde sistematik bir tanınırlık ve güven oluşturmayı hedefler.
Bu yaklaşımda temel soru şudur:
Kaç kişiye ulaştık?
yerine:
Satın almasını istediğimiz şirketler bizi yeterince tanıyor mu?
sorusu sorulur.
Burada görünürlük geniş bir kitle iletişimi olmaktan çıkar.
Belirli hesaplarda ilişki geliştirme sürecine dönüşür.
Bir B2B müşterimizle yürütülen çalışmada ilk beklenti, markanın dijital görünürlüğünü artırmaktı.
Şirket içerik üretiyor, LinkedIn reklamları yayınlıyor ve web sitesine trafik çekiyordu.
Raporlarda erişim ve gösterim rakamları olumlu görünüyordu.
Ancak pazarlama faaliyetlerinin hangi şirketlerde görünürlük oluşturduğu yeterince bilinmiyordu.
Satış ekibi belirli büyük şirketlerle çalışmak istiyordu.
Pazarlama ise çok daha geniş bir kitleye iletişim yapıyordu.
Bu nedenle satışın öncelikleriyle pazarlamanın eriştiği kitle arasında önemli bir boşluk oluşuyordu.
İlk aşamada hedef müşteri profili yeniden ele alındı.
Hangi sektörlerin öncelikli olduğu belirlendi.
Şirket büyüklüğü, coğrafya, kullanım senaryosu ve ticari potansiyel kriterleri netleştirildi.
Ardından satış ekibinin ilişki geliştirmek istediği öncelikli hesaplar çıkarıldı.
Bu hesaplarda satın alma kararını verebilecek ve etkileyebilecek roller belirlendi.
Ancak çalışma yalnızca bir firma ve kişi listesi oluşturmakla sınırlı kalmadı.
Bu karar vericilerin hangi iş problemleriyle karşılaştığı incelendi.
Hangi risklere dikkat ettikleri değerlendirildi.
Hangi içeriklerin onlar için anlamlı olacağı belirlendi.
Şirketi değerlendirmeden önce hangi kanıtlara ihtiyaç duyabilecekleri çıkarıldı.
Sonrasında farklı iletişim alanları aynı hedef hesapları destekleyecek şekilde kurgulandı.
İçerikler, karar vericilerin gündemindeki problemlere göre planlandı.
Reklamlar daha geniş kitlelere rastgele yayılmak yerine öncelikli sektör ve hesaplarda görünürlük oluşturacak şekilde yapılandırıldı.
Vaka çalışmaları, benzer şirketlerde elde edilen sonuçları gösterecek biçimde hazırlandı.
Web sitesi, hizmetleri listeleyen bir yapıdan karar vericinin ihtiyacını anlamasına yardımcı olan bir değerlendirme alanına dönüştürüldü.
Yönetici profilleri, şirketin uzmanlık alanını destekleyen içeriklerle güçlendirildi.
Satış ekibinin doğrudan erişim mesajları, pazarlama tarafında oluşturulan değer önerisiyle hizalandı.
Bu yapıda amaç karar vericiye tek bir reklam göstermek değildi.
Karar vericinin zaman içinde farklı temas noktalarında aynı uzmanlık alanıyla karşılaşmasını sağlamaktı.
Bir içerikte şirketin problem yaklaşımını gördü.
Bir rapor yorumunda sektör bilgisiyle karşılaştı.
Bir vaka çalışmasında gerçek sonuçları inceledi.
Web sitesinde sunduğu çözümün kendi ihtiyacına nasıl karşılık geldiğini gördü.
Satış iletişimi başladığında şirketi ilk defa duymuyordu.
Daha önce oluşmuş bir tanınırlık ve güven zemini bulunuyordu.
Bu yapı görünürlüğü yalnızca medya metriği olmaktan çıkardı.
Satış sürecini destekleyen bir ilişki varlığına dönüştürdü.
Öncelikli hesaplarda amaç yalnızca görünmek değildir.
Hatırlanmaktır.
Yalnızca hatırlanmak da değildir.
Belirli bir problem ve uzmanlık alanıyla ilişkilendirilmektir.
Karar verici ihtiyaç oluştuğunda şirketi hangi nedenle hatırlaması gerektiğini biliyorsa, görünürlük ticari bir avantaja dönüşmeye başlar.
Bu Üç Yol Bize Ne Gösteriyor?
Daha fazla kişiye görünmek, pazardaki bilinirliği artırabilir.
Doğru kişilere görünmek, pazarlama faaliyetlerinin ticari uygunluğunu yükseltebilir.
Öncelikli hesaplarda güven inşa etmek ise görünürlüğü satış ilişkisinin başlangıcına dönüştürebilir.
Bu yollar birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.
Pazarda yeterince tanınmayan bir şirketin daha geniş görünürlük oluşturması gerekebilir.
Geniş fakat verimsiz bir kitleye ulaşan şirketin hedefleme yapısını geliştirmesi gerekebilir.
Doğru karar vericilere ulaştığı halde ticari ilerleme sağlayamayan şirketin ise tekrar eden temaslar, kanıtlar ve tutarlı mesajlar üzerinden güven oluşturması gerekebilir.
Asıl mesele görünürlüğü yalnızca gösterim sayılarıyla değerlendirmemektir.
Çünkü bazı şirketlerin ihtiyacı daha fazla görünürlüktür.
Bazılarının ihtiyacı daha doğru görünürlüktür.
Bazılarının ihtiyacı ise belirli şirketlerde sürekli ve anlamlı biçimde görünür olmaktır.
Solutionz Bakış Açısı
Solutionz için görünürlük, tek başına nihai bir pazarlama hedefi değildir.
Görünürlük, hedef şirketlerle kurulacak ticari ilişkinin başlangıç noktalarından biridir.
Bu görünürlüğün değer üretebilmesi için doğru şirketlerde, doğru karar vericiler üzerinde ve doğru uzmanlık alanıyla oluşması gerekir.
Bu nedenle yalnızca toplam erişim, gösterim veya takipçi sayısına bakmıyoruz.
Hangi şirketlerin iletişimle karşılaştığını anlamaya çalışıyoruz.
Hangi karar verici rollerine ulaşıldığını değerlendiriyoruz.
Bu kişilerin şirketi hangi problem ve çözüm alanıyla ilişkilendirdiğini inceliyoruz.
İçeriklerin, reklamların, web sitesinin, yönetici iletişiminin ve satış yaklaşımının aynı hedef hesapları destekleyip desteklemediğine bakıyoruz.
Çünkü hedef kitle bir kanalda şirketi farklı, başka bir kanalda farklı tanıyorsa görünürlük parçalı hale gelir.
LinkedIn içerikleri bir uzmanlık anlatırken web sitesi yalnızca genel hizmetleri sıralıyorsa mesaj zayıflar.
Reklamlar belirli bir problem üzerinden dikkat çekerken satış ekibi farklı bir anlatıyla ilerliyorsa güvenin devamlılığı bozulur.
Vaka çalışmaları görünür değilse şirketin iddiaları yeterince kanıtlanamaz.
Öncelikli hesaplar satış ekibinde biliniyor fakat pazarlama bu hesaplara özel görünürlük oluşturmuyorsa iki departman farklı yönlere çalışır.
Orkestrasyon, bu parçaların aynı ticari hedef etrafında hizalanmasını sağlar.
Hedef hesaplar belirlenir.
Karar vericiler ayrıştırılır.
Mesaj sistemi oluşturulur.
İçerikler bu mesajları destekler.
Reklamlar doğru hesaplarda görünürlük üretir.
Web sitesi güveni derinleştirir.
Vaka çalışmaları sonucu kanıtlar.
Satış ekibi oluşan tanınırlığı ilişkiye dönüştürür.
Böylece görünürlük yalnızca pazarlama raporlarında görülen bir rakam olmaktan çıkar.
Satış sürecine hazırlık sağlayan stratejik bir varlığa dönüşür.
Stratejik Kapanış
B2B şirketler yeterince satış fırsatı oluşturamadığında ilk refleks çoğu zaman daha fazla görünür olmak istemektir.
Ancak daha fazla içerik üretmeden, daha fazla reklam vermeden veya yeni kanallar açmadan önce şu sorulara bakmak gerekir:
Bizi kimler görüyor?
Bu kişiler satın alma potansiyeli taşıyor mu?
Hedeflediğimiz şirketlerin karar vericileri bizi ne sıklıkta görüyor?
Bizi hangi uzmanlık alanıyla ilişkilendiriyorlar?
Farklı temas noktalarında tutarlı bir şirket deneyimiyle karşılaşıyorlar mı?
Satış görüşmesi başlamadan önce hakkımızda ne biliyorlar?
Bir şirket çok geniş bir kitle tarafından tanınabilir.
Ancak satın alma potansiyeli taşıyan şirketlerde yeterince tanınmıyorsa görünürlüğü ticari sonuca dönüşmeyebilir.
Daha fazla görünürlük dikkat oluşturabilir.
Doğru hedefleme daha anlamlı temaslar yaratabilir.
Öncelikli hesaplarda oluşturulan tutarlı görünürlük ise tanınırlığı güvene, güveni de satış fırsatına dönüştürebilir.
B2B pazarlamada başarı, en çok görünen şirket olmak değildir.
Doğru şirketlerde, doğru karar vericiler tarafından, doğru uzmanlık nedeniyle hatırlanan şirket olmaktır.