B2B Şirketler Gerçekten Lead Problemi mi Yaşıyor, Yoksa Güven Problemi mi?

B2B şirketlerin pazarlama ve satış tarafında en sık dile getirdiği ihtiyaçlardan biri daha fazla lead üretmektir.
Satış ekibi daha fazla potansiyel müşteriyle görüşmek ister. Pazarlama ekibinden daha fazla form, toplantı talebi ve iletişim beklenir. Reklam bütçeleri, içerikler ve doğrudan erişim çalışmaları bu beklenti doğrultusunda planlanır.
İlk bakışta ihtiyaç oldukça nettir:
Daha fazla lead üretmek.
Ancak lead sayısı arttığı halde satış fırsatları aynı ölçüde artmıyorsa, şirketin karşısındaki asıl konu yalnızca lead hacmi olmayabilir.
Potansiyel müşteriler şirketi görüyor, içerikleri inceliyor ve teklifleri değerlendiriyor olabilir. Fakat karar vericiler henüz şirketin uzmanlığına, yaklaşımına veya sunduğu çözüme yeterince güvenmiyorsa, daha fazla lead aynı problemin daha büyük ölçekte tekrar etmesine neden olabilir.
Bu durumda sorulması gereken soru değişir:
Şirket gerçekten lead problemi mi yaşıyor, yoksa güven problemi mi?

‍

Problem Tanımı

B2B’de bir lead’in oluşması, karar vericinin satın almaya hazır olduğu anlamına gelmez.
Bir kişi form doldurabilir.
Bir içeriği indirebilir.
Bir reklamı tıklayabilir.
Bir toplantı talep edebilir.
Bir fuar standını ziyaret edebilir.
Bir satış mesajına cevap verebilir.
Ancak bu temasların her biri henüz bir iş fırsatı değildir.
B2B satın alma süreçlerinde karar vericiler yalnızca ürün veya hizmeti değerlendirmez. Aynı zamanda karşılarındaki şirketin güvenilirliğini, uzmanlığını, yaklaşımını, referanslarını ve verdiği mesajların tutarlılığını da inceler.
Bu nedenle lead üretimi ile satış fırsatı yaratmak arasında önemli bir alan bulunur:
Güven.
Şirket yeterince görünür olabilir fakat neden tercih edilmesi gerektiğini açık biçimde anlatamayabilir.
Çok sayıda kişiyle temas kurabilir fakat bu kişiler şirketi henüz değerlendirmeye değer bulmayabilir.
Satış ekibi görüşme gerçekleştirebilir fakat görüşmeden önce oluşması gereken güven zemini yeterince güçlü olmayabilir.
Bu durumda problem lead eksikliği gibi görünür. Ancak asıl gelişim alanı, lead’in karar sürecinde ilerlemesini sağlayacak güven sistemidir.

‍

Bu Problem Neden Ortaya Çıkıyor?

Bu durum genellikle üç temel nedenle ortaya çıkar.
Birincisi, lead üretimi pazarlamanın nihai sonucu gibi değerlendirilir.
Kampanyaların başarısı form sayısı, mesaj dönüşü, toplantı talebi veya ulaşılan kişi sayısıyla ölçülür. Ancak bu temasların ne kadarının doğru firmalardan ve karar verici profillerden geldiği yeterince incelenmez.
İkincisi, potansiyel müşterinin satış görüşmesinden önce yaşadığı deneyim gözden kaçırılır.
Karar verici satış ekibiyle görüşmeden önce şirketin web sitesine, LinkedIn sayfasına, içeriklerine, referanslarına ve çalışanlarının profillerine bakabilir. Bu temas noktalarında yeterli güven oluşmuyorsa, görüşme gerçekleşse bile satın alma süreci ilerlemeyebilir.
Üçüncüsü, pazarlama mesajları ile satış anlatısı birbirinden kopuk ilerler.
Pazarlama belirli bir değer önerisiyle lead üretir. Satış ekibi görüşmede farklı bir anlatı kullanır. Web sitesi başka bir faydayı öne çıkarır. Teklif dokümanı ise daha farklı bir çerçeve sunar.
Hedef kitle şirketi her temas noktasında farklı tanıdığında güvenin oluşması zorlaşır.

‍

Şirketlerin Önündeki 3 Yol

B2B şirketler yeterli sayıda satış fırsatı yaratamadığını düşündüğünde genellikle üç farklı yoldan biriyle ilerler.
Bu yolların her biri farklı bir ihtiyaca cevap verir ve farklı sonuçlar üretebilir.
Buradaki mesele bir yöntemi doğru, diğerlerini yanlış olarak değerlendirmek değildir. Asıl mesele, şirketin karşısındaki problemin hangi seviyede olduğunu doğru tanımlamaktır.

‍

Birinci Yol: Daha Fazla Lead Üretmek

İlk yol, lead hacmini artırmaktır.
Şirket reklam bütçesini yükseltir.
Yeni kampanyalar oluşturur.
Daha fazla içerik üretir.
Yeni hedef kitlelere ulaşır.
Çalışmalarını genişletir.
Farklı kanallarda form ve toplantı talepleri toplamaya çalışır.
Bu yaklaşım daha fazla temas yaratabilir.
Satış ekibinin görüşebileceği kişi sayısı artabilir. Şirket daha fazla firmanın radarına girebilir. Pazarlama faaliyetlerinin hacmi büyüyebilir. Daha geniş bir potansiyel müşteri havuzu oluşabilir.
Özellikle yeterli görünürlüğe veya temas hacmine sahip olmayan şirketlerde bu yol anlamlı sonuçlar üretebilir.
Ancak burada önemli bir ayrım vardır:
Daha fazla lead, her zaman daha fazla satış fırsatı anlamına gelmez.
Lead’lerin önemli bir bölümü hedef müşteri profiline uymuyorsa, satın alma yetkisine sahip değilse veya şirketi değerlendirmek için yeterli güvene ulaşmamışsa, artan hacim satış ekibinin iş yükünü de artırabilir.
Bu durumda daha fazla kişiyle görüşülür, ancak görüşmelerin niteliği aynı ölçüde yükselmeyebilir.

‍

İkinci Yol: Lead Kalitesini Artırmak

İkinci yol, daha fazla lead yerine daha doğru lead üretmeye odaklanmaktır.
Hedef sektörler daraltılır.
İdeal müşteri profili netleştirilir.
Firma büyüklüğü ve coğrafya kriterleri belirlenir.
Karar verici unvanları seçilir.
Mesajlar hedef kitlenin ihtiyacına göre özelleştirilir.
Lead’ler belirli kriterlere göre önceliklendirilir.
Bu yaklaşım satış ekibinin daha ilgili ve daha uygun profillerle görüşmesini sağlayabilir.
Toplantıların niteliği artabilir. Satış ekibi zamanını daha doğru firmalara ayırabilir. Potansiyel müşteri havuzu küçülürken ticari uygunluk seviyesi yükselebilir.
Lead kalitesini artırmak, özellikle geniş ve dağınık hedeflemeyle ilerleyen şirketlerde önemli bir gelişim sağlar.
Ancak doğru profile ulaşmak da tek başına yeterli olmayabilir.
Hedeflenen kişi doğru karar verici olabilir. Şirketin sunduğu çözümle gerçek bir ihtiyacı da bulunabilir. Buna rağmen karar verici şirketin uzmanlığına, yaklaşımına veya sunduğu değere yeterince güvenmiyorsa süreç ilerlemeyebilir.
Bu durumda doğru kişiyle temas kurulmuştur, fakat karar için gerekli güven henüz oluşmamıştır.

‍

Üçüncü Yol: Güven Sistemini Kurmak

Üçüncü yol, lead üretimini tek başına bir pazarlama hedefi olarak görmek yerine, karar vericiyi satış sürecine hazırlayan bir güven sistemi kurmaktır.
Bu yaklaşımda amaç yalnızca daha fazla kişiye ulaşmak veya daha doğru kişileri bulmak değildir.
Amaç, doğru karar vericinin şirketle karşılaştığı her noktada aynı uzmanlığı, aynı değer önerisini ve aynı güveni görmesini sağlamaktır.
Bir B2B müşterimizle yürüttüğümüz çalışmada ilk beklenti daha fazla lead üretilmesiydi.
Şirket farklı dijital kanallarda görünürlük sağlıyor ve potansiyel müşterilerle temas kuruyordu. Ancak oluşan temasların önemli bir bölümü satış sürecinde beklenen hızda ilerlemiyordu.
Süreci değerlendirdiğimizde ihtiyacın yalnızca lead sayısını artırmak olmadığını gördük.
Karar vericiler şirketle temas kurmadan önce dijital kanallarda yeterince güçlü ve tutarlı bir uzmanlık anlatısıyla karşılaşmıyordu. Web sitesi, içerikler, reklam mesajları ve satış yaklaşımı aynı değer önerisini desteklemiyordu.
İlk aşamada hedef müşteri profilini ve öncelikli karar vericileri netleştirdik.
Ardından bu kişilerin satın alma sürecinde hangi sorulara cevap aradığını, hangi riskleri değerlendirdiğini ve hangi güven unsurlarına ihtiyaç duyduğunu belirledik.
Sonrasında farklı temas noktalarını bu güven yapısı etrafında yeniden kurguladık.
İçerikler, hedef kitlenin problemlerini anlayan ve uzmanlık gösteren bir yapıya taşındı.
Web sitesi, hizmetleri sıralayan bir alandan karar vericinin ihtiyacına cevap veren bir güven merkezine dönüştürüldü.
Highlight ve vaka içerikleriyle şirketin yalnızca ne yaptığı değil, nasıl düşündüğü ve nasıl sonuç ürettiği gösterildi.
Reklam ve doğrudan erişim mesajları aynı değer önerisine bağlandı.
Satış ekibinin görüşmelerde kullandığı anlatı, pazarlama tarafında oluşturulan mesajlarla hizalandı.
Böylece karar verici satış ekibiyle ilk kez görüştüğünde şirket hakkında sıfırdan bilgi edinmeye başlamadı. Daha önce karşılaştığı temas noktaları sayesinde şirketin uzmanlığına, yaklaşımına ve sunduğu değere ilişkin belirli bir güven zemini oluşmuş oldu.
Bu yapı lead üretimini ortadan kaldırmadı.
Lead üretimini, güven oluşturma sürecinin bir parçası haline getirdi.

‍

Bu Üç Yol Bize Ne Gösteriyor?

Daha fazla lead üretmek, şirketin temas hacmini artırabilir.
Lead kalitesini yükseltmek, satış ekibinin daha doğru firmalarla ve karar vericilerle görüşmesini sağlayabilir.
Güven sistemi kurmak ise bu temasların gerçek satış fırsatlarına dönüşmesini destekleyebilir.
Bu yollar birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.
Şirketin yeterli görünürlüğü yoksa daha fazla lead üretmesi gerekebilir.
Lead havuzu hedef müşteri profiliyle uyuşmuyorsa kaliteyi artırması gerekebilir.
Doğru karar vericilerle görüşüldüğü halde süreç ilerlemiyorsa, güven sisteminin değerlendirilmesi gerekebilir.
Asıl mesele, şirketin yaşadığı sorunu yalnızca lead sayısı üzerinden okumamaktır.
Çünkü bazı şirketlerin ihtiyacı daha fazla lead’dir.
Bazılarının ihtiyacı daha doğru lead’dir.
Bazılarının ihtiyacı ise mevcut lead’lerin neden güven duymadığını anlamaktır.

‍

Solutionz Bakış Açısı

Solutionz için lead, tek başına bir başarı göstergesi değildir.
Lead, hedef kitleyle kurulan ilişkinin görünür hale geldiği temas noktalarından biridir.
Bu temasın ticari fırsata dönüşebilmesi için karar vericinin şirketi tanıması, sunduğu değeri anlaması ve şirketin bu değeri gerçekten üretebileceğine güvenmesi gerekir.
Bu nedenle lead generation çalışmalarını yalnızca form, mesaj veya toplantı üretimi olarak ele almıyoruz.
Hedef kitleyi, mesaj sistemini, içerikleri, reklamları, web sitesini, doğrudan erişim çalışmalarını ve satış iletişimini aynı güven yapısının parçaları olarak değerlendiriyoruz.
Çünkü B2B’de güven tek bir içerikle veya tek bir satış görüşmesiyle oluşmaz.
Güven, karar vericinin farklı temas noktalarında gördüğü tutarlılığın toplamıdır.
Şirketin içerikleri uzmanlık gösteriyorsa, web sitesi doğru sorulara cevap veriyorsa, vaka çalışmaları sonuçları kanıtlıyorsa ve satış ekibi aynı hikâyeyi devam ettiriyorsa; lead yalnızca bir iletişim bilgisi olmaktan çıkar.
Gerçek bir satış fırsatına dönüşmeye başlar.

‍

Stratejik Kapanış

B2B şirketler daha fazla satış fırsatı yaratamadığında ilk refleks çoğu zaman daha fazla lead istemektir.
Ancak lead sayısını artırmadan önce şu soruya bakmak gerekir:
Karar verici bizimle karşılaştığında neden güvenmeli?
Bu sorunun cevabı yalnızca satış ekibinin performansında değildir.
Web sitesinde, içeriklerde, referanslarda, vaka çalışmalarında, reklam mesajlarında, çalışan profillerinde ve satış görüşmelerinde birlikte oluşur.
Daha fazla lead görünürlüğü artırabilir.
Daha kaliteli lead doğru kişilerle temas kurulmasını sağlayabilir.
Ancak bu temasları satış fırsatına dönüştüren şey, şirketin karar verici nezdinde oluşturduğu güven sistemidir.
B2B’de asıl büyüme, yalnızca daha fazla kişiye ulaşmakla değil; doğru kişiye güven verecek bütünsel bir deneyim sunmakla başlar.

‍