B2B Ürün Konumlandırma
Güçlü Bir Ürün Neden Kendi Kendini Satmıyor?
B2B şirketlerde en sık karşılaşılan varsayımlardan biri şudur:
Ürün gerçekten iyiyse, pazar bunu mutlaka fark eder.
Teknik olarak güçlü bir çözüm sunuluyorsa müşteriler zaman içinde şirkete ulaşır.
Ürün rakiplerinden daha iyiyse satışların da doğal olarak artması beklenir.
Kalite, performans ve uzmanlık yeterliyse pazarlamanın ikincil bir konu olduğu düşünülür.
İlk bakışta bu yaklaşım oldukça anlaşılırdır.
Çünkü kötü bir ürünün uzun vadede güçlü bir satış başarısı yaratması zordur.
Müşteri memnuniyeti, referanslar, yeniden satın alma ve marka itibarı doğrudan ürünün veya hizmetin kalitesiyle ilişkilidir.
Ancak güçlü bir ürünün varlığı, o ürünün kendiliğinden anlaşılacağı, değerlendirileceği ve tercih edileceği anlamına gelmez.
Bir ürün teknik açıdan üstün olabilir.
Daha hızlı çalışabilir.
Daha düşük maliyet yaratabilir.
Operasyonel verimlilik sağlayabilir.
Rakiplerinden daha güvenilir olabilir.
Buna rağmen hedef kitle ürünün neden önemli olduğunu anlamıyorsa, şirketi tanımıyorsa veya değişim için yeterli neden görmüyorsa satışlar beklenen seviyeye ulaşmayabilir.
Bu durumda sorulması gereken soru değişir:
Ürün gerçekten yeterince güçlü değil mi?
Yoksa ürünün değeri pazarda yeterince görünür, anlaşılır ve güvenilir hale getirilemiyor mu?
Problem Tanımı
B2B’de satın alma kararları yalnızca ürün kalitesine göre verilmez.
Karar verici ürünün ne yaptığını anlamak ister.
Kendi iş problemine nasıl karşılık verdiğini görmek ister.
Uygulama sürecini değerlendirmek ister.
Ortaya çıkabilecek riskleri bilmek ister.
Yatırımın sağlayacağı sonucu anlamak ister.
Şirketin gerçekten bu sonucu üretebileceğine güvenmek ister.
Bu nedenle güçlü bir ürün, satış sürecinin yalnızca bir parçasıdır.
Ürünün teknik kapasitesi değer yaratır.
Ancak bu değerin karar verici tarafından anlaşılması için başka parçaların da birlikte çalışması gerekir.
Doğru hedef kitle.
Açık bir değer önerisi.
Karar vericinin gündemine dokunan mesajlar.
Ürünün faydasını gösteren içerikler.
Sonuçları kanıtlayan vaka çalışmaları.
Güven oluşturan bir dijital varlık.
Satın alma kararını kolaylaştıran satış anlatısı.
Uygulanabilirliği gösteren teklif ve süreç planı.
Bu parçalar bulunmadığında ürünün gerçek gücü şirket içinde bilinir ancak pazar tarafından yeterince anlaşılmayabilir.
Şirket ürüne yakından baktığı için sahip olduğu avantajları açıkça görebilir.
Fakat potansiyel müşteri aynı bilgiye sahip değildir.
Karar verici ürünü şirketin teknik ekibi kadar detaylı incelemez.
Kısa sürede şu sorulara cevap arar:
Bu ürün benim hangi problemimi çözüyor?
Mevcut yöntemden neden daha iyi?
Bana ne kazandıracak?
Geçiş ne kadar zor olacak?
Şirket bu işi daha önce yaptı mı?
Yanlış karar verirsem ne kaybederim?
Bu soruların cevabı açık değilse ürün güçlü olsa bile satın alma sürecinde ilerlemek zorlaşır.
Bu Problem Neden Ortaya Çıkıyor?
Bu durum genellikle beş temel nedenle ortaya çıkar.
Birincisi, şirket ürünü içeriden gördüğü biçimde anlatır.
Ürün geliştirme ekibi teknik özellikleri bilir.
Yönetim ürünün pazardaki farkını görür.
Satış ekibi çözümün detaylarına hâkimdir.
Bu nedenle şirket için ürünün değeri oldukça açıktır.
Ancak hedef kitle aynı başlangıç noktasında değildir.
Karar verici teknik özellikleri değil, bu özelliklerin kendi işi üzerindeki etkisini anlamaya çalışır.
Şirket “yüksek performans”, “ileri teknoloji”, “entegre yapı” veya “esnek çözüm” diyebilir.
Fakat bu ifadeler müşterinin operasyonunda neyin değişeceğini göstermiyorsa mesaj soyut kalır.
İkincisi, ürün özellikleri ile müşteri değeri birbirine karıştırılır.
Bir ürünün sahip olduğu özellikler önemlidir.
Ancak müşterinin satın alma nedeni çoğu zaman özelliklerin kendisi değildir.
Zaman kazanmak.
Maliyeti düşürmek.
Operasyonel riski azaltmak.
Daha hızlı karar almak.
Yeni gelir fırsatları oluşturmak.
Standartlara uyum sağlamak.
Daha fazla kontrol elde etmek.
Karar verici bu sonuçlarla ilgilenir.
Ürün yalnızca özellikleri üzerinden anlatıldığında müşterinin ürün ile kendi ihtiyacı arasındaki bağı kurması zorlaşır.
Üçüncüsü, iyi ürünün doğal olarak güven oluşturacağı varsayılır.
Oysa potansiyel müşteri ürünü henüz deneyimlememiştir.
Ürünün gerçekten güçlü olduğunu şirketin iddiaları üzerinden değerlendirir.
Bu nedenle referanslara, vaka çalışmalarına, uzmanlık göstergelerine ve uygulama deneyimine ihtiyaç duyar.
Şirket ürün kalitesine güvenebilir.
Ancak karar verici henüz bu güveni paylaşmayabilir.
Dördüncüsü, satış iletişimi teknik anlatıya sıkışır.
Satış görüşmelerinde ürün özellikleri detaylı biçimde anlatılır.
Sunumlar teknik bilgilerle doldurulur.
Karşılaştırmalar fonksiyonlar üzerinden yapılır.
Ancak karar vericinin iş hedefleri ve satın alma gerekçesi yeterince ele alınmaz.
Bu durumda ürün anlaşılabilir fakat neden şimdi satın alınması gerektiği netleşmeyebilir.
Beşincisi, ürünün etrafında bütünsel bir pazarlama ve satış sistemi kurulmaz.
Web sitesi farklı bir mesaj verir.
Reklamlar daha genel bir anlatı kullanır.
İçerikler ürünle doğrudan bağlantı kurmaz.
Satış ekibi kendi yaklaşımıyla ilerler.
Teklif dokümanı yalnızca kapsam ve fiyat sunar.
Bu durumda ürün güçlü olsa bile müşterinin karşılaştığı deneyim parçalı hale gelir.
Şirketlerin Önündeki 3 Yol
Güçlü bir ürüne sahip olduğu halde yeterli satış fırsatı oluşturamayan şirketler genellikle üç farklı yoldan biriyle ilerler.
Bu yolların her biri belirli durumlarda anlamlı olabilir.
Buradaki mesele bir yaklaşımı doğru, diğerlerini yanlış olarak değerlendirmek değildir.
Asıl mesele, problemin ürünün yeterince anlatılmamasından mı, değerinin yeterince görünür olmamasından mı, yoksa ürünün etrafında eksik bir büyüme sistemi bulunmasından mı kaynaklandığını doğru anlamaktır.
Birinci Yol: Ürün Özelliklerini Daha Fazla Anlatmak
İlk yol, ürünün teknik üstünlüklerini daha görünür hale getirmektir.
Daha detaylı ürün sayfaları hazırlanır.
Teknik dokümanlar oluşturulur.
Özellik karşılaştırmaları yayınlanır.
Demo içerikleri üretilir.
Ürünün fonksiyonları daha ayrıntılı biçimde anlatılır.
Satış ekipleri teknik sunumlarla desteklenir.
Bu yaklaşım özellikle karmaşık ürünlerde önemlidir.
Karar verici ürünün nasıl çalıştığını bilmek isteyebilir.
Teknik ekipler entegrasyon detaylarını inceleyebilir.
Satın alma sürecinde performans, uyumluluk, güvenlik veya kapasite kriterleri belirleyici olabilir.
Bu nedenle ürün özelliklerini doğru ve açık biçimde anlatmak gereklidir.
Ancak burada önemli bir sınır bulunur.
Daha fazla bilgi, her zaman daha fazla ikna oluşturmaz.
Teknik detaylar arttıkça ürünün temel değeri görünmez hale gelebilir.
Karar verici çok sayıda özellik görebilir ancak hangisinin kendi ihtiyacı açısından önemli olduğunu anlayamayabilir.
Ürün hakkında daha fazla bilgi edinir fakat satın alma gerekçesi hâlâ netleşmeyebilir.
Bu durumda şirket ürünü ayrıntılı biçimde anlatmıştır.
Ancak müşterinin neden ilgilenmesi gerektiğini yeterince anlatamamıştır.
İkinci Yol: Ürünün Faydasını Görünür Hale Getirmek
İkinci yol, teknik özellikleri müşteri faydasına çevirmektir.
Ürünün ne yaptığı kadar ne sonuç ürettiği anlatılır.
Hız özelliği zaman tasarrufuyla ilişkilendirilir.
Otomasyon operasyonel verimliliğe bağlanır.
Entegrasyon daha az manuel iş olarak açıklanır.
Güvenlik özelliği risk azaltımıyla anlatılır.
Raporlama kapasitesi daha iyi karar alma imkânına dönüştürülür.
Bu yaklaşım ürünün müşteri açısından daha anlaşılır hale gelmesini sağlar.
Karar verici teknik bir fonksiyonun iş sonucuna nasıl dönüştüğünü görebilir.
Ürün ile kendi problemi arasında daha net bir bağ kurabilir.
Satış görüşmeleri daha anlamlı hale gelebilir.
Pazarlama mesajları daha ilgi çekici olabilir.
Web sitesi daha fazla ticari değer üretebilir.
Ancak ürün faydasını anlatmanın da bir sınırı vardır.
Birçok şirket benzer faydaları söyleyebilir.
“Verimlilik sağlar.”
“Maliyetleri azaltır.”
“Zaman kazandırır.”
“Operasyonları kolaylaştırır.”
Bu ifadeler doğru olsa bile yeterince somut olmadığında jenerik hale gelir.
Karar verici ürünün faydasını anlayabilir.
Ancak şirketin bu faydayı gerçekten üretip üretemeyeceği konusunda hâlâ tereddüt yaşayabilir.
Bu nedenle faydayı anlatmak önemlidir.
Fakat faydanın nasıl oluşacağını ve hangi koşullarda gerçekleşeceğini kanıtlamak da gerekir.
Üçüncü Yol: Ürünü Bir Büyüme Sistemi İçinde Konumlandırmak
Üçüncü yol, ürünü yalnızca teknik özellikleri veya genel faydaları üzerinden anlatmak yerine, hedef müşterinin problemi, karar süreci ve ihtiyaç duyduğu güven unsurları etrafında bütünsel bir sistem içinde konumlandırmaktır.
Bu yaklaşımda amaç yalnızca ürünü tanıtmak değildir.
Karar vericinin ürünü neden değerlendirmesi gerektiğini, nasıl sonuç üreteceğini ve neden bu şirketten satın almasının anlamlı olduğunu göstermektir.
Bir B2B müşterimizle yürütülen çalışmada şirketin teknik açıdan oldukça güçlü bir ürünü bulunuyordu.
Ürün rakiplerine kıyasla daha gelişmiş özellikler sunuyordu.
Operasyonel açıdan önemli avantajlar sağlıyordu.
Teknik ekip ürünün kalitesinden emindi.
Mevcut müşteriler de üründen memnundu.
Buna rağmen yeni müşteri kazanımı beklenen seviyede değildi.
Şirket ilk aşamada problemin ürünün yeterince tanıtılmaması olduğunu düşünüyordu.
Bu nedenle ürün özellikleri daha fazla anlatılmış, teknik içerikler hazırlanmış ve satış sunumları detaylandırılmıştı.
Ancak sonuçlar sınırlı kalmıştı.
Süreci değerlendirdiğimizde problemin ürünün kalitesi olmadığını gördük.
Asıl sorun, ürünün değerinin hedef kitlenin karar verme biçimine göre yeterince yapılandırılmamış olmasıydı.
Web sitesi ürünü teknik özellikler üzerinden anlatıyordu.
İçerikler daha çok ürün fonksiyonlarına odaklanıyordu.
Reklamlar şirketin ne yaptığını söylüyor ancak karar vericinin karşısındaki problemi yeterince görünür hale getirmiyordu.
Satış sunumları detaylıydı ancak iş etkisi geri planda kalıyordu.
Vaka çalışmaları bulunuyordu fakat üretilen sonuçlar net biçimde gösterilmiyordu.
İlk aşamada hedef müşteri profili yeniden ele alındı.
Ürünün en fazla değer yarattığı şirket tipleri belirlendi.
Hangi sektörlerde daha güçlü bir kullanım senaryosu bulunduğu çıkarıldı.
Karar verici roller ve satın alma sürecindeki etkileyiciler ayrıştırıldı.
Ardından bu kişilerin karşılaştığı problemler ve öncelikler incelendi.
Ürünün teknik özellikleri, bu problemlere ürettiği sonuçlarla eşleştirildi.
Her özellik için şu soruya cevap arandı:
Bu fonksiyon müşterinin işinde neyi değiştiriyor?
Ürünün mesajı bu yapı üzerinden yeniden kurgulandı.
Teknik özellikler tamamen kaldırılmadı.
Ancak iş sonuçlarının altında konumlandırıldı.
Web sitesi, ürün kataloğu gibi davranan bir yapıdan karar vericinin kendi ihtiyacını değerlendirebildiği bir alana dönüştürüldü.
Önce problem anlatıldı.
Ardından ürünün bu probleme nasıl yaklaştığı gösterildi.
Sonrasında teknik kapasite, uygulama modeli ve sonuç kanıtları sunuldu.
Vaka çalışmaları da yeniden ele alındı.
Yalnızca hangi müşterilerle çalışıldığı anlatılmadı.
Müşterinin başlangıç durumu gösterildi.
Karşılaşılan problem açıklandı.
Ürünün nasıl uygulandığı anlatıldı.
Ortaya çıkan sonuçlar görünür hale getirildi.
Bu sayede ürünün faydası bir iddia olmaktan çıktı.
Kanıtlanabilir bir deneyime dönüştü.
İçerik sistemi de ürün tanıtımı etrafında değil, müşterinin karar süreci etrafında planlandı.
Bazı içerikler problemi görünür hale getirdi.
Bazı içerikler alternatif çözüm yollarını karşılaştırdı.
Bazı içerikler ürünün çalışma mantığını açıkladı.
Bazı içerikler gerçek uygulamaları ve sonuçları gösterdi.
Böylece hedef kitle yalnızca ürünün ne olduğunu öğrenmedi.
Ürünün neden önemli olduğunu, hangi koşullarda değer ürettiğini ve şirketin bu değeri nasıl sağlayabildiğini de anlamaya başladı.
Reklamlar da aynı mesaj sistemiyle hizalandı.
Yalnızca ürün adı veya teknik özellikler öne çıkarılmadı.
Karar vericinin karşısındaki iş problemi gündeme taşındı.
Reklamdan web sitesine geçen kişi aynı anlatının devamıyla karşılaştı.
Satış ekibi de görüşmelerde aynı yapıyı kullandı.
Önce müşterinin mevcut durumu ve ihtiyacı ele alındı.
Ardından ürünün ilgili özellikleri bu ihtiyaçla ilişkilendirildi.
Teknik detaylar, iş sonucu ve uygulama planıyla birlikte sunuldu.
Teklif dokümanlarında yalnızca ürün kapsamı ve fiyat yer almadı.
Beklenen iş etkisi, uygulama adımları, sorumluluklar ve risk azaltma unsurları da görünür hale getirildi.
Bu yapı ürünün kendisini değiştirmedi.
Ürünün pazardaki anlamını değiştirdi.
Ürün teknik bir çözüm olmaktan çıktı.
Belirli bir iş problemine karşı uygulanabilir ve kanıtlanabilir bir değer önerisine dönüştü.
Bu Üç Yol Bize Ne Gösteriyor?
Ürün özelliklerini daha fazla anlatmak, çözümün teknik olarak anlaşılmasını sağlayabilir.
Ürünün faydasını görünür hale getirmek, özelliklerin müşterinin işi üzerindeki etkisini açıklayabilir.
Ürünü bütünsel bir büyüme sistemi içinde konumlandırmak ise bu değerin doğru hedef kitle tarafından fark edilmesini, anlaşılmasını ve güvenilir bulunmasını sağlayabilir.
Bu yollar birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.
Karmaşık bir ürünün teknik özelliklerinin açık biçimde anlatılması gerekebilir.
Hedef kitle ürünün iş etkisini anlamıyorsa fayda dili geliştirilmelidir.
Ürün güçlü, faydası açık ancak satışlar hâlâ sınırlıysa hedefleme, mesaj, içerik, güven ve satış deneyiminin birlikte değerlendirilmesi gerekir.
Asıl mesele ürün kalitesini tek başına satış başarısının garantisi olarak görmemektir.
Çünkü bazı ürünlerin ihtiyacı daha iyi anlatılmaktır.
Bazılarının ihtiyacı müşteri faydasına çevrilmektir.
Bazılarının ihtiyacı ise etrafında bütünsel bir pazarlama ve satış sistemi kurulmasıdır.
Solutionz Bakış Açısı
Solutionz için güçlü ürün, büyümenin en önemli temellerinden biridir.
Ancak büyümenin kendisi değildir.
Ürünün pazarda değer yaratabilmesi için doğru şirketlerin onu fark etmesi, karar vericilerin sunduğu faydayı anlaması ve şirketin bu faydayı gerçekten üretebileceğine güvenmesi gerekir.
Bu nedenle ürünü tek başına ele almıyoruz.
Hedef müşteri profilini, değer önerisini, mesaj sistemini, içerikleri, reklamları, web sitesini, vaka çalışmalarını, satış iletişimini ve teklif sürecini aynı büyüme yapısının parçaları olarak değerlendiriyoruz.
Öncelikle ürünün en fazla değer yarattığı müşteri profilini netleştiriyoruz.
Çünkü güçlü bir ürün herkes için aynı ölçüde güçlü olmayabilir.
Belirli sektörlerde daha yüksek değer üretebilir.
Belirli şirket büyüklüklerinde daha anlamlı olabilir.
Belirli bir operasyonel problem ortaya çıktığında öncelik kazanabilir.
Ardından ürün özelliklerini müşterinin iş sonuçlarıyla ilişkilendiriyoruz.
Hangi özellik hangi problemi çözüyor?
Hangi sonuç müşterinin büyümesine, verimliliğine veya risk yönetimine katkı sağlıyor?
Bu sonuç hangi karar vericinin önceliğiyle örtüşüyor?
Sonrasında farklı temas noktalarını aynı değer önerisi etrafında hizalıyoruz.
İçerikler müşterinin problemini anlamlandırır.
Reklamlar doğru karar vericinin dikkatini çeker.
Web sitesi ürünün değerini ve çalışma biçimini açıklar.
Vaka çalışmaları sonucun gerçekten üretilebildiğini kanıtlar.
Yönetici ve uzman iletişimi şirketin bilgi birikimini görünür hale getirir.
Satış ekibi ürün özelliklerini müşterinin ihtiyacı üzerinden anlatır.
Teklif, çözümün nasıl uygulanacağını ve hangi sonucu hedeflediğini somutlaştırır.
Bu alanlar birbirinden bağımsız ilerlediğinde ürünün değeri parçalı biçimde görünür.
Reklam farklı bir fayda anlatabilir.
Web sitesi teknik bir dil kullanabilir.
Satış ekibi başka bir noktaya odaklanabilir.
Teklif ise yalnızca fiyat ve özelliklerden oluşabilir.
Orkestrasyon, bütün bu parçaların aynı değer hikâyesini devam ettirmesini sağlar.
Böylece ürünün gücü yalnızca şirket içindeki teknik ekip tarafından bilinmez.
Pazar tarafından da anlaşılır ve güvenilir hale gelir.
Stratejik Kapanış
B2B şirketler güçlü bir ürüne sahip olduğu halde yeterli satış fırsatı oluşturamadığında ilk refleks çoğu zaman pazarı veya satış ekibini sorgulamaktır.
Ancak şu sorulara da bakmak gerekir:
Hedef kitle ürünün hangi problemi çözdüğünü açık biçimde anlayabiliyor mu?
Teknik özellikler iş sonuçlarıyla ilişkilendiriliyor mu?
Ürünün neden farklı olduğu kadar neden önemli olduğu da anlatılıyor mu?
Şirket bu değeri gerçek vaka ve sonuçlarla kanıtlayabiliyor mu?
Web sitesi, içerikler, reklamlar ve satış ekibi aynı değer önerisini devam ettiriyor mu?
Karar verici ürünü yalnızca teknik açıdan mı inceliyor, yoksa kendi işi üzerindeki etkisini de görebiliyor mu?
Uygulama süreci ve olası riskler yeterince açıklanıyor mu?
Güçlü bir ürün pazarda önemli bir avantaj sağlar.
Ancak bu avantaj kendiliğinden görünür hale gelmez.
Ürün kalitesi müşteri memnuniyeti yaratabilir.
Teknik üstünlük rekabet avantajı sağlayabilir.
Fakat satış fırsatını oluşturan şey, ürünün değerinin doğru hedef kitle tarafından anlaşılması ve güvenilir bulunmasıdır.
B2B’de güçlü bir ürün kendi kendini satmaz.
Doğru hedef kitle, doğru mesaj, doğru kanıt ve tutarlı bir satış deneyimi içinde anlam kazandığında satılabilir hale gelir.