B2B Şirketlerde Büyümenin Önündeki Sessiz Engel: Parçalı İletişim

Parçalı iletişim, parçalı büyüme yaratır
B2B şirketlerde büyüme çoğu zaman satış performansı, reklam yatırımı, içerik üretimi veya yeni kanal kullanımı üzerinden değerlendirilir.
Ancak birçok şirkette asıl problem daha temel bir yerde ortaya çıkar:
Şirketin farklı ekipleri aynı hedefe ilerliyor gibi görünür; fakat aynı hikâyeyi anlatmaz.
Pazarlama ekibi markanın görünürlüğünü artırmaya çalışır.
Satış ekibi müşterinin ihtiyacına göre farklı argümanlar geliştirir.
Yönetim büyüme, prestij ve ticari sonuç bekler.
Ajanslar kendi uzmanlık alanlarında üretim yapar.
İçerikler, reklamlar, sunumlar ve satış görüşmeleri farklı önceliklerle ilerler.
Bu durumda hedef kitle şirketi her temas noktasında farklı tanır.
Satışta anlatılan değer önerisi, pazarlama içeriklerinde yeterince desteklenmez. Yönetimin büyüme beklentisiyle pazarlamanın ürettiği iletişim arasında boşluk oluşur. Ajansların ürettiği materyaller, satış ekibinin sahada duyduğu gerçek ihtiyaçları yeterince yansıtmayabilir.
Sonuçta şirket birçok şey anlatır, ancak tek ve güçlü bir büyüme hikâyesi kurmakta zorlanır.

‍

Problem Tanımı

B2B şirketlerde iletişim yalnızca pazarlama departmanının ürettiği içeriklerden ibaret değildir.
Satış ekibinin müşteriyle yaptığı görüşme de iletişimdir.
Yönetimin şirketi konumlandırma biçimi de iletişimdir.
Web sitesindeki metinler de iletişimdir.
Reklam kampanyalarında kullanılan mesajlar da iletişimdir.
Fuar sunumları, teklif dokümanları, LinkedIn paylaşımları ve müşteri toplantıları da bu iletişimin parçasıdır.
Bu temas noktaları aynı ana hikâyeyi desteklemediğinde, şirketin büyüme mesajı zayıflar.
B2B’de karar vericiler çoğu zaman tek bir temasla karar vermez. Şirketi farklı noktalarda görür, inceler, kıyaslar ve güven duymaya çalışır.
Eğer her temas noktasında farklı bir mesajla karşılaşıyorsa, karar süreci güçlenmek yerine dağılır.

‍

Bu Problem Neden Ortaya Çıkıyor?

Bu problem genellikle üç nedenle ortaya çıkar.
Birincisi, departmanlar aynı hedefi farklı şekillerde yorumlar.
Satış ekibi daha fazla toplantı ve teklif fırsatı ister. Pazarlama ekibi görünürlük, içerik ve kampanya performansına odaklanır. Yönetim ise tüm bu çalışmaların büyümeye katkı sağlamasını bekler.
Bu hedefler birbirine bağlı görünse de, ortak bir büyüme hikâyesi altında birleşmediğinde her ekip farklı bir öncelikle hareket eder.
İkincisi, mesaj sahipliği net değildir.
Şirketin neyi, kime, hangi değer üzerinden anlatacağı netleşmediğinde, herkes kendi bakış açısıyla iletişim üretir. Bu da zamanla mesaj kalabalığı yaratır.
Üçüncüsü, iletişim yalnızca içerik üretimi sanılır.
Oysa B2B’de iletişim; sadece içerik paylaşmak, reklam çıkmak veya sunum hazırlamak değildir. Şirketin hedef kitlesiyle nasıl ilişki kuracağını, hangi algıyı inşa edeceğini ve satış sürecini nasıl destekleyeceğini belirleyen stratejik bir yapıdır.

‍

Şirketlerin Önündeki 3 Yol

B2B şirketler parçalı iletişim problemiyle karşılaştığında genellikle üç farklı yoldan biriyle ilerler.
Bu yolların her biri farklı sonuçlar üretir. Buradaki amaç bir yolu doğru, diğerini yanlış göstermek değildir. Asıl mesele, şirketin büyüme hedefiyle seçtiği iletişim modelinin ne kadar uyumlu olduğudur.

‍

Birinci Yol: Her Departmanın Kendi İletişimini Yönetmesi

İlk yol, her departmanın kendi ihtiyacına göre iletişim üretmesidir.
Satış ekibi müşteri görüşmelerinde kendi argümanlarını kullanır.
Pazarlama ekibi kampanya ve içeriklerini kendi gündemine göre hazırlar.
Yönetim şirketi daha üst düzey bir vizyonla anlatır.
Ajanslar aldıkları brief doğrultusunda üretim yapar.
Fuar, reklam, sosyal medya ve satış dokümanları farklı önceliklerle ilerler.
Bu yol, kısa vadede hız sağlar.
Her ekip kendi ihtiyacına göre hızlıca hareket eder. Üretim artar. Şirket farklı alanlarda görünür olur. Departmanlar kendi görevlerini yerine getirir.
Biz birçok B2B şirkette bu yaklaşımın özellikle operasyonel hız ve üretim kapasitesi tarafında katkı sağladığını gördük.
Ancak burada kritik nokta şudur:
Her ekip kendi iletişimini yönettiğinde, şirketin toplam hikâyesi zamanla parçalanabilir.
Dışarıdan bakıldığında şirket çok şey söylüyor gibi görünür; fakat hedef kitlenin zihninde tek ve net bir konum oluşmayabilir.

‍

İkinci Yol: İletişimi Merkezden Kontrol Etmek

İkinci yol, tüm iletişimi merkezi bir yapıyla kontrol etmektir.
Şirket, mesajları tek bir merkezden onaylar.
Departmanların kullanacağı dil standartlaştırılır.
İçerikler, sunumlar ve kampanyalar belirli kurallara bağlanır.
Ajanslar daha net yönlendirilir.
Yönetim iletişimde daha fazla söz sahibi olur.
Bu yol da belirli faydalar üretir.
Mesaj tutarlılığı artar. Marka dili daha kontrollü hale gelir. Farklı departmanların birbirinden kopuk mesajlar vermesi azalır. Şirket dışarıya daha düzenli ve kurumsal görünür.
Biz bu yaklaşımın özellikle kurumsal tutarlılık, marka dili ve kontrol ihtiyacı yüksek şirketlerde fayda sağladığını gördük.
Ancak burada da bir sınır vardır.
İletişim yalnızca merkezden kontrol edilen bir yapıya dönüştüğünde, ekiplerin sahadan getirdiği bilgi yeterince kullanılamayabilir. Satış ekibinin müşteriden duyduğu gerçek ihtiyaçlar, pazarlama iletişimine yeterince yansımayabilir. Ajanslar sadece uygulayıcı konumda kalabilir. Yönetim dili baskın hale geldiğinde, hedef kitlenin günlük problemiyle bağ kurmak zorlaşabilir.
Bu durumda iletişim daha düzenli hale gelir; ancak her zaman daha etkili hale gelmeyebilir.

‍

Üçüncü Yol: İletişimi Ortak Bir Büyüme Hikâyesi Etrafında Orkestre Etmek

Üçüncü yol, iletişimi yalnızca departmanlara bırakmak veya tamamen merkezden kontrol etmek yerine, ortak bir büyüme hikâyesi etrafında orkestre etmektir.
Bu yaklaşımda amaç, herkesin aynı cümleyi kurması değildir.
Amaç; satış, pazarlama, yönetim, ajanslar ve diğer paydaşların aynı hedefe, aynı ana hikâyeye ve aynı değer önerisine bağlı hareket etmesidir.
Solutionz bu tür durumlarda iletişimi yalnızca içerik veya kampanya üretimi olarak ele almaz.
Önce şirketin büyüme hedefini netleştirir.
Şirket yeni müşteri mi kazanmak istiyor?
Yurtdışı pazarlarda mı büyümek istiyor?
Fuar performansını mı artırmak istiyor?
Daha büyük ölçekli firmaların radarına mı girmek istiyor?
Satış sürecini daha nitelikli fırsatlarla mı beslemek istiyor?
Ardından bu hedefin hangi hikâye üzerinden anlatılacağını belirler.
Şirket neyi temsil ediyor?
Hangi problemi çözüyor?
Hedef kitle neden ilgilenmeli?
Satış ekibi bu hikâyeyi nasıl devam ettirmeli?
Pazarlama bu hikâyeyi hangi içeriklerle desteklemeli?
Yönetim bu hikâyeyi hangi stratejik çerçeveye oturtmalı?
Ajanslar bu hikâyeyi hangi temas noktalarında görünür kılmalı?
Bu yaklaşımı, farklı departmanların aynı büyüme hedefine baktığı ancak farklı mesajlarla ilerlediği bir B2B çalışmasında uyguladık.
Satış, pazarlama ve yönetim tarafında kullanılan söylemler birbirinden kopuktu. Pazarlama daha çok görünürlük üretmeye odaklanıyor, satış ekibi müşteri görüşmelerinde farklı argümanlarla ilerliyor, yönetim ise şirketin daha stratejik bir konumda algılanmasını istiyordu.
İlk adımda büyüme hedefini netleştirdik.
Ardından satış ekibinin sahadan getirdiği müşteri içgörülerini, pazarlama tarafında kullanılan mesajlarla eşleştirdik. Yönetimin şirketi konumlandırmak istediği stratejik çerçeveyi, hedef kitlenin günlük ihtiyaçlarıyla daha anlaşılır bir dile indirdik.
Sonrasında iletişimi tek bir ortak hikâye etrafında topladık.
Bu hikâye; web sitesinde, LinkedIn içeriklerinde, reklam mesajlarında, satış görüşmelerinde, sunumlarda ve doğrudan temas çalışmalarında farklı biçimlerde ama aynı ana değer önerisiyle kullanıldı.
Sonuçta satış görüşmelerinde kullanılan argümanlarla pazarlama içerikleri aynı hikâyeyi anlatmaya başladı. Yönetimin büyüme beklentisi, pazarlama iletişimi ve satış söylemi arasında daha tutarlı bir bağ kuruldu.
Böylece iletişim yalnızca daha düzenli hale gelmedi.
Aynı zamanda satış sürecini destekleyen, hedef kitlede güven oluşturan ve büyüme hedefiyle bağlantılı çalışan bir sisteme dönüştü.

‍

Bu Üç Yol Bize Ne Gösteriyor?

Parçalı iletişim problemi karşısında şirketlerin önünde farklı seçenekler vardır.
Her departmanın kendi iletişimini yönetmesi hız ve üretim kapasitesi sağlayabilir.
İletişimi merkezden kontrol etmek marka tutarlılığı ve kurumsal düzen sağlayabilir.
İletişimi ortak bir büyüme hikâyesi etrafında orkestre etmek ise hız, tutarlılık ve ticari hedefleri aynı yapıda buluşturabilir.
Bu nedenle mesele yalnızca iletişimi kimin yönettiği değildir.
Asıl mesele, iletişimin hangi büyüme hedefi için kurgulandığıdır.
Eğer şirketin farklı temas noktaları aynı ana hikâyeyi desteklemiyorsa, iletişim görünürlük üretse bile büyümeyi aynı güçte desteklemeyebilir.

‍

Solutionz Bakış Açısı

Solutionz için iletişim, B2B büyüme sisteminin stratejik parçalarından biridir.
Çünkü B2B’de müşteri yalnızca bir reklam, bir paylaşım veya bir satış görüşmesiyle karar vermez.
Müşteri şirketi farklı temas noktalarında tanır.
Satış ekibinden duyduğu mesajı web sitesinde arar.
LinkedIn’de gördüğü içerikle şirketin uzmanlığını değerlendirir.
Sunumlarda, tekliflerde ve toplantılarda aynı güveni görmek ister.
Yönetimin vizyonu ile sahadaki satış söyleminin birbirini desteklemesini bekler.
Bu nedenle iletişim parçalı olduğunda, büyüme de parçalı hale gelir.
Solutionz’ın orkestrasyon yaklaşımı, satış, pazarlama, yönetim ve ajansları ortak bir büyüme hikâyesi etrafında hizalamaya odaklanır.
Amaç daha fazla içerik üretmek değildir.
Amaç; şirketin neyi, kime, hangi değer üzerinden ve hangi temas noktalarında anlatacağını netleştirmek; ardından bu hikâyeyi satışa, pazarlamaya ve büyüme hedeflerine hizmet edecek şekilde birlikte çalıştırmaktır.

‍

Stratejik Kapanış

B2B şirketler çoğu zaman iletişim problemini içerik eksikliği, reklam ihtiyacı veya marka dili sorunu olarak görür.
Ancak daha temel soru şudur:
Şirketin tüm ekipleri aynı büyüme hikâyesini mi anlatıyor?
Satış başka bir şey söylüyor, pazarlama başka bir şeyi öne çıkarıyor, yönetim farklı bir vizyon anlatıyor ve ajanslar ayrı brieflerle ilerliyorsa; sorun yalnızca iletişim problemi değildir.
Bu, büyüme sisteminin parçalanmasıdır.
Parçalı iletişim, parçalı büyüme yaratır.
B2B’de güçlü büyüme; satış, pazarlama, yönetim ve paydaşların aynı hedefe, aynı hikâyeye ve aynı değer önerisine bağlı hareket etmesiyle başlar.

‍