Birbirinden kopuk briefler genellikle ajansların koordinasyonsuzluğundan önce şirket içindeki hedef, sahiplik ve bilgi akışı sorunlarından kaynaklanır.
Birincisi, her departman ajanslara kendi ihtiyacı üzerinden brief verir
Şirket içinde farklı ekiplerin farklı sorumlulukları vardır.
Kurumsal iletişim itibar ve görünürlük hedefler.
Pazarlama kampanya, içerik ve talep yaratmaya odaklanır.
Satış yeni müşteri, toplantı ve teklif sayısını artırmak ister.
Ürün ekipleri belirli çözümlerin öne çıkmasını bekler.
Yönetim ise büyüme, pazar payı ve kurumsal konum açısından daha geniş bir sonuç görmek ister.
Bu farklı beklentiler doğal ve gereklidir.
Problem, bu beklentilerin ortak bir B2B hedef altında birleştirilmeden ajanslara aktarılmasıdır.
Kurumsal iletişim PR ajansına şirketin genel gücünü anlatan bir brief verir.
Pazarlama sosyal medya ajansından ürün içerikleri ister.
Satış ekibi hızlıca kullanabileceği bir sunum talep eder.
Performans ajansı belirli bir landing page üzerinden lead toplamaya çalışır.
Her ekip kendi ihtiyacına cevap alır.
Ancak ajansların ürettiği işler aynı müşteri yolculuğunda birbirini tamamlamaz.
Şirket içinde briefler çoğalırken dışarıdaki mesaj bütünlüğü zayıflar.
İkincisi, briefler faaliyet üzerinden hazırlanır, problem üzerinden hazırlanmaz
Birçok brief şu tür taleplerle başlar:
“Bu ürün için içerik hazırlayalım.”
“Bu etkinliği duyuralım.”
“Bu hizmet için reklam çıkalım.”
“Web sitesine yeni bir sayfa ekleyelim.”
“Bu konuyla ilgili basın bülteni hazırlayalım.”
Bu talepler üretilecek işi tanımlar.
Ancak çoğu zaman çözülmesi gereken B2B problemini tanımlamaz.
Hangi hedef şirkette hangi karar vericiye ulaşılmak isteniyor?
Bu kişinin gündemindeki sorun nedir?
Şirket bu iletişimle hangi algıyı değiştirmek istiyor?
Karar sürecinin hangi aşaması desteklenecek?
Satış ekibinin hangi ihtiyacı kolaylaştırılacak?
Müşterinin hangi sorusuna cevap verilecek?
Bu sorular net değilse ajans teslim edilmesi istenen çıktıya odaklanır.
İçerik üretilir.
Reklam yayına alınır.
Haber servis edilir.
Sayfa hazırlanır.
Ancak bütün bu üretimler müşterinin karar sürecindeki gerçek bir boşluğu kapatmayabilir.
Brief faaliyet merkezli olduğunda ajansın başarısı da faaliyet üzerinden ölçülür.
İş zamanında teslim edildi mi?
İçerik yayınlandı mı?
Reklam yayına girdi mi?
Gösterim veya tıklama elde edildi mi?
Oysa B2B tarafındaki asıl soru, bu işin hedef müşterinin şirketi anlamasını, güvenmesini veya değerlendirmesini kolaylaştırıp kolaylaştırmadığıdır.
Üçüncüsü, ajanslar aynı hedef kitleyi farklı biçimlerde tanımlar
B2B iletişiminde “hedef kitle” ifadesi çoğu zaman fazla genel kullanılır.
“Kurumsal müşteriler.”
“Karar vericiler.”
“Üst düzey yöneticiler.”
“KOBİ’ler.”
“Büyük şirketler.”
Bu tanımlar iletişim ve reklam planlamak için yeterince açıklayıcı değildir.
PR ajansı sektörel medya görünürlüğüne odaklanabilir.
Sosyal medya ajansı geniş bir profesyonel kitleye hitap edebilir.
Performans ajansı dönüşüm ihtimali yüksek dijital segmentleri hedefleyebilir.
Satış ekibi ise yalnızca belirli sektörlerdeki belirli şirketlerle görüşmek istiyor olabilir.
Her ajans hedef kitleyi kendi uzmanlık alanına göre yorumladığında aynı şirket adına farklı kitlelere farklı mesajlar gönderilir.
İletişim çok kişiye ulaşabilir.
Ancak satışın gerçekten hedeflediği karar vericilerde yeterli derinlik oluşmayabilir.
Bu durumda brieflerin her biri teknik olarak doğru hedefleme içerebilir.
Fakat şirket seviyesinde ortak bir hedef hesap ve karar verici haritası bulunmadığı için iletişim dağılır.
Dördüncüsü, satıştan gelen bilgi brief sistemine giremez
B2B satış ekipleri müşterilerin gerçek sorularını, itirazlarını ve karar kriterlerini doğrudan duyar.
Hangi mesajın karşılık bulduğunu bilir.
Müşterinin neyi anlamakta zorlandığını görür.
Hangi referansların güven oluşturduğunu deneyimler.
Hangi ürün veya hizmetlerin yanlış anlaşıldığını fark eder.
Hangi tekliflerin neden kaybedildiğine ilişkin önemli bilgi taşır.
Ancak bu bilgi çoğu şirkette sistematik biçimde ajans brieflerine aktarılmaz.
Satış ekibi kendi toplantılarını yürütür.
Pazarlama kendi içerik planını hazırlar.
Ajanslar kendilerine verilen mevcut bilgiyle üretim yapar.
Sonuçta şirketin sahadaki en değerli öğrenmeleri iletişim sistemine giremez.
Ajanslar müşterinin gerçek gündeminden uzak içerikler üretmeye başlayabilir.
Satış ekibi ise bu iletişimi kendi görüşmelerinde kullanmakta zorlanır.
Briefler saha gerçeğinden kopuk kaldıkça ajansların yaptığı işler ile müşterinin ihtiyaç duyduğu bilgi arasındaki mesafe büyür.
Beşincisi, ortak başarı tanımı bulunmaz
Her ajans kendi uzmanlık alanına göre farklı göstergelere bakar.
PR ajansı medya görünürlüğünü değerlendirir.
Sosyal medya ajansı erişim ve etkileşimi takip eder.
Performans ajansı tıklama, maliyet ve dönüşüm ölçer.
Web ajansı trafik ve kullanıcı davranışını inceler.
Kreatif ajans işin marka bütünlüğünü ve yaratıcı etkisini önemser.
Bu göstergelerin her biri değerlidir.
Ancak bunlar ortak bir B2B büyüme sonucuyla ilişkilendirilmediğinde ajanslar kendi raporlarında başarılı görünürken şirketin ticari sonucu yerinde sayabilir.
Bir kampanya yüksek etkileşim alabilir.
Fakat hedef karar vericilere ulaşmamış olabilir.
Bir PR çalışması önemli görünürlük sağlayabilir.
Fakat şirketin büyümek istediği ürün veya hizmet alanını desteklemeyebilir.
Bir reklam kampanyası düşük maliyetli lead üretebilir.
Fakat satış ekibi bu kişileri nitelikli bulmayabilir.
Ortak başarı tanımı olmadığında briefler de farklı başarı beklentileriyle hazırlanır.
Her ajans kendi hedefini optimize eder.
Ancak şirketin B2B büyüme sistemi optimize edilmez.

‍

İkinci yol, parçalanmayı azaltmak için işlerin önemli bölümünü tek bir ajansa devretmektir.
Sosyal medya, kreatif, performans, içerik veya dijital işler aynı yapı altında birleştirilir.
Tek ajansın mesaj bütünlüğünü ve koordinasyonu daha kolay sağlayacağı düşünülür.
Bu yaklaşım operasyonel kolaylık sağlayabilir.
Brief sayısı azalır.
Toplantı ve onay süreçleri sadeleşir.
Kreatif dil ve kampanya akışı daha tutarlı hale gelebilir.
Ancak ajans sayısını azaltmak, brief problemini otomatik olarak ortadan kaldırmaz.
Şirket içindeki farklı ekipler tek ajansa yine birbirinden kopuk talepler iletebilir.
Ajansın önüne aynı anda farklı hedefler konabilir.
Kurumsal iletişim başka, satış başka, ürün ekibi başka bir öncelik isteyebilir.
Tek ajans bu talepler arasında koordinasyon sağlamaya çalışır.
Fakat şirket içinde ortak yön belirlenmemişse ajans stratejik karar verici rolüne itilir.
Ayrıca bütün uzmanlıkları tek bir yapıda toplamak her şirket için doğru olmayabilir.
Sorun ajans sayısı değilse, ajans sayısını azaltmak yalnızca parçalanmanın görünümünü değiştirir.

‍

Üçüncü yol, ajansları yalnızca birbirleriyle daha fazla konuşturmak yerine, bütün briefleri ortak bir B2B hedef, hedef kitle ve müşteri yolculuğu üzerinden yapılandırmaktır.
Bir müşterimizde karşılaştığımız durum tam olarak buydu.
Şirketin birden fazla ajansı vardı.
PR, sosyal medya, kreatif, performans, web ve prodüksiyon tarafında farklı yapılar çalışıyordu.
Her ajans kendi alanında deneyimliydi.
Düzenli üretim yapılıyor, kampanyalar yürütülüyor ve raporlar hazırlanıyordu.
Ancak B2B tarafındaki iletişim bütünlüklü değildi.
PR ajansı şirketin kurumsal büyüklüğünü ve genel başarılarını anlatıyordu.
Sosyal medya ajansı ürün ve etkinlik içeriklerine ağırlık veriyordu.
Performans ajansı belirli ürün sayfalarına trafik getiriyordu.
Web sitesinde farklı dönemlerde hazırlanmış mesajlar bulunuyordu.
Satış ekibi ise görüşmelerde şirketin daha farklı bir değerini öne çıkarıyordu.
İlk değerlendirmede problem ajansların birbiriyle yeterince iletişim kurmaması gibi görünüyordu.
Ancak brief süreçlerini incelediğimizde asıl sorunun daha derinde olduğunu gördük.
Ajansların her biri farklı ekiplerden yönlendirme alıyordu.
Her brief farklı bir ihtiyacı çözüyordu.
Fakat bu ihtiyaçların hangi ortak B2B büyüme hedefinin parçası olduğu tanımlanmamıştı.
Öncelikle şirketin B2B büyüme önceliklerini netleştirdik.
Hangi ürün ve hizmetlerin büyütüleceği belirlendi.
Hangi sektör ve şirket gruplarının öncelikli olduğu çıkarıldı.
Bu şirketlerdeki karar verici roller ayrıştırıldı.
Müşterinin şirketle ilk karşılaşmasından satış görüşmesine kadar hangi sorulara cevap aradığı belirlendi.
Ardından tek bir genel brief hazırlamak yerine ortak bir brief sistemi oluşturduk.
Her ajansın briefi kendi uzmanlık alanına göre farklılaşmaya devam etti.
Ancak bütün brieflerde ortak kalan stratejik alanlar tanımlandı.
Hedeflenen şirketler ve karar verici grupları.
Çözülmek istenen müşteri problemi.
Şirketin bu problem karşısındaki değer önerisi.
Desteklenmesi gereken satış hedefi.
Müşteri yolculuğundaki ilgili aşama.
Kullanılabilecek referans ve kanıtlar.
İletişimin yaratması beklenen davranış.
Bu yapı sayesinde ajanslar aynı metni veya aynı içeriği üretmeye başlamadı.
Her biri kendi uzmanlığıyla aynı ticari hikâyenin farklı bir bölümünü üstlendi.
PR ajansı yalnızca genel kurumsal görünürlük üretmek yerine, şirketin öncelikli B2B alanlarındaki uzmanlığını destekleyen gündemler geliştirdi.
Sosyal medya ajansı yalnızca paylaşım takvimini doldurmadı.
Müşterinin problem farkındalığını, şirketin yaklaşımını ve güven kanıtlarını farklı içerik katmanlarıyla görünür hale getirdi.
Performans ajansı yalnızca trafik veya form hedeflemedi.
Öncelikli karar vericilerin hangi içeriklerle karşılaşacağını ve bir sonraki adıma nasıl taşınacağını planladı.
Web tarafında reklam ve içeriklerde kullanılan değer önerisinin devamı oluşturuldu.
Satış ekibinin sahada karşılaştığı itirazlar, sorular ve fırsatlar da brief sistemine düzenli biçimde dahil edildi.
Ajans toplantıları da teslimat kontrolü yapılan alanlardan çıkarıldı.
Ortak hedefte neyin değiştiğinin, hangi mesajların karşılık bulduğunun ve müşterinin yolculuğunda hangi boşlukların oluştuğunun değerlendirildiği çalışma alanlarına dönüştürüldü.
Bu yaklaşımda ajansların biri diğerinin yöneticisi olmadı.
Şirket bütün işleri tek ajansa teslim etmedi.
Her ajans kendi uzmanlığını korudu.
Ancak briefler aynı B2B büyüme sistemi içinde üretildiği için çıktılar birbirini desteklemeye başladı.
Müşteri farklı kanallarda aynı cümleyi görmedi.
Ama aynı ticari anlamın farklı katmanlarıyla karşılaştı.
PR güven oluşturdu.
İçerik problemi görünür hale getirdi.
Reklam doğru karar vericiye ulaştı.
Web sitesi değerlendirmeyi kolaylaştırdı.
Satış ekibi ise oluşan bilinirlik ve güveni müşterinin özel durumuna taşıdı.

‍