Marka ve Ticari Bilinirlik
Marka Bilinirliği Neden Her Zaman Ticari Değer Yaratmıyor?
B2B şirketlerde marka bilinirliğini artırmak uzun süredir önemli bir pazarlama hedefi olarak görülür.
Şirketin daha fazla kişi tarafından tanınması istenir.
LinkedIn’de daha görünür hale gelmesi hedeflenir.
Sektörel yayınlarda daha fazla yer alması beklenir.
Etkinliklerde, fuarlarda ve dijital mecralarda markanın daha sık karşılaşılır hale gelmesi amaçlanır.
İlk bakışta bu yaklaşım oldukça mantıklıdır.
Çünkü tanınmayan bir şirketin değerlendirilmesi, hatırlanması ve tercih edilmesi kolay değildir.
Bir şirketin adı hedef kitlenin zihninde yer almıyorsa, satın alma ihtiyacı oluştuğunda değerlendirme listesine girmesi de zorlaşır.
Ancak burada önemli bir ayrım bulunur.
Bir şirketin tanınıyor olması, ticari olarak ne sunduğunun, kimler için değer yarattığının ve neden tercih edilmesi gerektiğinin bilindiği anlamına gelmez.
Şirketin adı bilinebilir.
Logosu tanınabilir.
Sektörde güçlü bir geçmişe sahip olduğu düşünülebilir.
İçerikleri düzenli olarak görülebilir.
Yöneticileri tanınıyor olabilir.
Buna rağmen potansiyel müşteriler şirketin hangi problemi çözdüğünü, hangi alanda uzmanlaştığını veya hangi durumda değerlendirilmesi gerektiğini net biçimde bilmiyor olabilir.
Bu durumda marka bilinirliği vardır.
Ancak ticari bilinirlik sınırlıdır.
Dolayısıyla sorulması gereken soru yalnızca şu değildir:
Bizi kaç kişi tanıyor?
Asıl soru şudur:
Bizi hangi şirketler, hangi ihtiyaç nedeniyle ve hangi değerle ilişkilendiriyor?
Problem Tanımı
Marka bilinirliği, bir şirketin adının, logosunun veya genel varlığının hedef kitle tarafından tanınmasını ifade eder.
Ticari bilinirlik ise hedef kitlenin şirketi belirli bir iş problemi, çözüm alanı veya sonuç üretme kapasitesiyle ilişkilendirmesidir.
Bu iki kavram birbirine yakın görünür.
Ancak aynı değildir.
Bir karar verici markayı tanıyabilir fakat ne sattığını tam olarak bilmeyebilir.
Şirketin hangi sektörde faaliyet gösterdiğini bilebilir fakat hangi konuda güçlü olduğunu anlamayabilir.
İçeriklerini düzenli olarak görebilir fakat satın alma ihtiyacı oluştuğunda şirketi değerlendirmeyi düşünmeyebilir.
Şirketin kurumsal itibarına güvenebilir fakat sunduğu çözümün kendi ihtiyacına uygun olup olmadığını bilmeyebilir.
Bu nedenle marka bilinirliği tanınmayı sağlar.
Ticari bilinirlik ise değerlendirmeye girme ihtimalini artırır.
B2B satın alma süreçlerinde karar vericiler çoğu zaman çok sayıda şirketle karşılaşır.
Bazılarını isim olarak bilir.
Bazılarını sektör lideri olarak tanır.
Bazılarının içeriklerini takip eder.
Ancak satın alma ihtiyacı oluştuğunda zihninde daha dar bir liste belirir.
Bu listeye genellikle yalnızca tanınan şirketler değil, belirli bir ihtiyaçla ilişkilendirilen şirketler girer.
Örneğin bir şirket “teknoloji firması” olarak tanınıyor olabilir.
Ancak hangi teknoloji alanında değer ürettiği net değilse, ihtiyaç oluştuğunda hatırlanmayabilir.
Bir danışmanlık şirketi güçlü bir marka algısına sahip olabilir.
Ancak hangi problemlerde devreye girdiği bilinmiyorsa, ticari fırsatlara dönüşmesi sınırlı kalabilir.
Bir üretici sektörde uzun yıllardır tanınıyor olabilir.
Ancak ürünlerinin hangi iş sonucunu sağladığı açık değilse, yeni müşteri kazanımında zorlanabilir.
Bu noktada problem görünürlük eksikliği değildir.
Görünürlüğün ticari anlam üretememesidir.
Bu Problem Neden Ortaya Çıkıyor?
Bu durum genellikle beş temel nedenle ortaya çıkar.
Birincisi, marka bilinirliği iletişim faaliyetlerinin doğal sonucu olarak görülür ancak ticari anlam ayrıca tasarlanmaz.
Şirket düzenli içerik üretir.
Fuar ve etkinliklere katılır.
Basında görünür.
Kurumsal sosyal medya hesaplarını aktif tutar.
Yönetici iletişimi yapar.
Bu faaliyetler markanın daha fazla tanınmasını sağlayabilir.
Ancak şirketin hangi problemle, hangi hedef kitleyle ve hangi değer önerisiyle ilişkilendirilmesi gerektiği net değilse, bilinirlik dağınık bir algıya dönüşebilir.
İkincisi, şirket çok fazla şey anlatmaya çalışır.
Birçok hizmet sunan B2B şirketlerde bu durum sık görülür.
Web sitesinde çok sayıda çözüm bulunur.
İçerikler farklı sektörlere ve ihtiyaçlara temas eder.
Satış ekipleri farklı faydaları öne çıkarır.
Kurumsal iletişim daha genel bir şirket hikâyesi anlatır.
Sonuçta hedef kitle şirketin güçlü olduğunu düşünebilir.
Ancak şirketin hangi konuda en güçlü olduğunu anlamakta zorlanabilir.
Üçüncüsü, iletişim ürün ve hizmetleri listeler fakat satın alma gerekçesi oluşturmaz.
Şirket ne yaptığını anlatır.
Ancak neden önemli olduğunu yeterince açıklamaz.
Hizmet başlıkları görünürdür.
Teknik kapasite anlatılır.
Kurumsal güç vurgulanır.
Fakat karar vericinin gündemindeki problem, risk veya fırsatla açık bir bağ kurulmaz.
Bu durumda hedef kitle şirketi tanır.
Ancak kendisi için neden anlamlı olduğunu göremez.
Dördüncüsü, marka iletişimi ile satış iletişimi birbirinden kopuk ilerler.
Kurumsal iletişim şirketi yenilikçi, güvenilir ve güçlü bir yapı olarak konumlandırabilir.
Pazarlama belirli ürün veya hizmetlerin faydasını anlatabilir.
Satış ekibi ise görüşmelerde tamamen farklı bir dil kullanabilir.
Teklif dokümanı yalnızca fiyat ve teknik kapsam üzerinden ilerleyebilir.
Bu parçalar aynı ticari hikâyeyi taşımıyorsa karar verici şirketi tanır fakat neye inanması gerektiğini netleştiremez.
Beşincisi, bilinirlik geniş kitleler üzerinden ölçülür.
Toplam erişim.
Gösterim.
Takipçi.
Web sitesi trafiği.
Medya görünürlüğü.
Bu göstergeler önemlidir.
Ancak hangi şirketlerin, hangi karar vericilerin ve hangi ihtiyaç bağlamında markayla karşılaştığını göstermez.
Bir şirket çok sayıda kişiye ulaşabilir.
Buna rağmen öncelikli müşteri hesaplarında düşük ticari bilinirliğe sahip olabilir.
Şirketlerin Önündeki 3 Yol
Marka bilinirliğini ticari değere dönüştürmek isteyen şirketlerin önünde genellikle üç yol bulunur.
Bu yolların her biri farklı bir ihtiyaca cevap verir.
Buradaki mesele marka bilinirliğini önemsiz görmek değildir.
Asıl mesele, bilinirliğin hangi aşamada kaldığını ve ticari sonuca dönüşebilmesi için neye ihtiyaç duyduğunu doğru değerlendirmektir.
Birinci Yol: Marka Görünürlüğünü Artırmak
İlk yol, şirketin daha fazla kişi tarafından görülmesini sağlamaktır.
Daha fazla içerik üretilir.
Reklam yatırımları artırılır.
Sektörel yayınlarda yer alınır.
Etkinlik ve fuar görünürlüğü güçlendirilir.
Yönetici iletişimi desteklenir.
Sosyal medya hesapları daha aktif hale getirilir.
Bu yaklaşım özellikle pazarda yeterince tanınmayan şirketler için değerlidir.
Yeni bir marka görünürlük oluşturmak zorundadır.
Yeni bir ürün veya hizmetin pazara anlatılması gerekir.
Yeni bir coğrafyaya açılan şirketin hedef kitlenin radarına girmesi gerekir.
Uzun süredir faaliyet gösterdiği halde dijital görünürlüğü zayıf olan şirketin tanınırlığını artırması gerekebilir.
Marka görünürlüğü, değerlendirme listesine girebilmenin ilk şartlarından biridir.
Karar verici hiç karşılaşmadığı bir şirketi çoğu zaman değerlendirmeye almaz.
Bu nedenle görünürlük bir temel oluşturur.
Ancak bu yolun önemli bir sınırı vardır.
Şirket daha fazla görünür hale gelebilir fakat neyle ilişkilendirildiği belirsiz kalabilir.
Hedef kitle şirketin adını öğrenebilir ancak sunduğu değeri anlamayabilir.
İçerikler yüksek erişim alabilir fakat şirketin ticari uzmanlığını güçlendirmeyebilir.
Etkinlik görünürlüğü artabilir ancak satış ekibinin kullanabileceği net bir konum oluşmayabilir.
Bu durumda marka bilinirliği büyür.
Ancak satın alma ihtiyacı oluştuğunda şirket hâlâ hatırlanmayabilir.
İkinci Yol: Markayı Belirli Bir Değer Alanıyla İlişkilendirmek
İkinci yol, şirketin yalnızca tanınmasını değil, belirli bir problem veya değer alanıyla hatırlanmasını sağlamaktır.
Hedef müşteri profili netleştirilir.
Öncelikli kullanım senaryoları belirlenir.
Şirketin hangi konuda güçlü bir uzmanlığa sahip olduğu tanımlanır.
İçerikler bu uzmanlık alanı etrafında planlanır.
Vaka çalışmaları belirli sonuçları görünür hale getirir.
Yönetici iletişimi aynı değer alanını destekler.
Web sitesi hizmetleri listelemek yerine problem ve çözüm ilişkisini daha net kurar.
Bu yaklaşım ticari bilinirliği güçlendirir.
Karar verici şirketi yalnızca isim olarak hatırlamaz.
Belirli bir ihtiyaçla ilişkilendirir.
Örneğin şirket “B2B pazarlama ajansı” olarak değil, satış, pazarlama ve iletişimi aynı büyüme hedefi etrafında hizalayan bir yapı olarak hatırlanabilir.
Bir teknoloji şirketi yalnızca yazılım sağlayıcısı olarak değil, belirli bir operasyonel verimsizliği azaltan çözüm ortağı olarak konumlanabilir.
Bir üretici yalnızca ürün kalitesiyle değil, belirli bir sektörde risk azaltan teknik uzmanlığıyla ilişkilendirilebilir.
Bu yaklaşımın da bir sınırı vardır.
Şirket doğru değer alanıyla ilişkilendirilebilir.
Ancak bu değer yeterince kanıtlanmıyorsa ticari güven oluşmayabilir.
Karar verici şirketin ne yaptığını anlayabilir fakat gerçekten sonuç üretip üretemeyeceğinden emin olmayabilir.
Konumlandırma doğru olabilir.
Ancak vaka çalışmaları, referanslar, uzmanlık göstergeleri ve satış deneyimi bu konumu desteklemiyorsa algı zayıf kalabilir.
Dolayısıyla ticari bilinirlik yalnızca net bir mesajla değil, o mesajın kanıtlanmasıyla güçlenir.
Üçüncü Yol: Ticari Bilinirliği Bütünsel Bir İtibar Sistemine Dönüştürmek
Üçüncü yol, marka görünürlüğünü, ticari konumlandırmayı, güven kanıtlarını ve satış deneyimini tek bir sistem içinde birleştirmektir.
Bu yaklaşımda amaç yalnızca şirketin tanınması değildir.
Hedef şirketlerde doğru karar vericiler tarafından, doğru problemle, doğru uzmanlıkla ve yeterli güvenle hatırlanmasıdır.
Bir B2B müşterimizle yürütülen çalışmada şirket sektörde uzun yıllardır faaliyet gösteriyordu.
Markası belirli bir çevrede tanınıyordu.
Fuar katılımları, referansları ve kurumsal geçmişi güçlüydü.
Yönetici ekibi sektörde bilinen isimlerden oluşuyordu.
Şirket dışarıdan bakıldığında düşük bilinirliğe sahip değildi.
Ancak yeni müşteri kazanımı beklenen seviyede değildi.
Satış ekibi hedef şirketlerle görüşmeler yaptığında, potansiyel müşterilerin markayı tanıdığını ancak şirketin sunduğu çözümlerin kapsamını tam olarak bilmediğini görüyordu.
Bazı karar vericiler şirketi eski ürün gruplarıyla ilişkilendiriyordu.
Bazıları şirketin yalnızca belirli bir sektöre hizmet verdiğini düşünüyordu.
Bazıları ise şirketi güçlü ve güvenilir bulmasına rağmen kendi ihtiyaçları açısından neden değerlendirmesi gerektiğini netleştiremiyordu.
İlk bakışta problem iletişim yoğunluğu gibi görünüyordu.
Ancak detaylı değerlendirmede asıl problemin bilinirliğin ticari anlamının dağınık olması olduğu ortaya çıktı.
Şirket farklı kanallarda farklı şeyler anlatıyordu.
Kurumsal iletişim daha çok tarihçe, büyüklük ve genel başarılar üzerinden ilerliyordu.
Pazarlama ürün ve hizmetleri öne çıkarıyordu.
Web sitesi çok sayıda çözümü aynı ağırlıkta sunuyordu.
Satış ekipleri ise müşteri türüne göre kendi anlatılarını geliştiriyordu.
Her parça kendi içinde doğruydu.
Ancak bir araya geldiğinde net bir ticari kimlik oluşturmuyordu.
İlk aşamada şirketin büyüme öncelikleri ele alındı.
Hangi müşteri segmentlerinde büyümek istediği belirlendi.
Hangi ürün ve hizmetlerin stratejik önceliğe sahip olduğu netleştirildi.
Hangi problemlerde güçlü bir değer ürettiği çıkarıldı.
Ardından her öncelikli segment için karar verici profilleri belirlendi.
Bu kişilerin şirketi hangi bağlamda tanıması gerektiği tanımlandı.
Bu çalışma marka anlatısını daraltmak anlamına gelmedi.
Markanın genel gücünü, ticari önceliklerle daha anlamlı bir şekilde bağlamak anlamına geldi.
Kurumsal itibar unsurları korunarak daha işlevsel hale getirildi.
Şirketin geçmişi yalnızca kaç yıldır faaliyet gösterdiğini anlatmak için kullanılmadı.
Deneyim ve uygulama güveni göstergesine dönüştürüldü.
Referanslar yalnızca logo listesi olarak sunulmadı.
Belirli sektörlerde sonuç üretme kapasitesini kanıtlayan örneklere çevrildi.
Teknik uzmanlık yalnızca genel bir yetkinlik olarak anlatılmadı.
Müşterinin karşılaştığı riski azaltan bir unsur olarak konumlandırıldı.
İçerik sistemi bu ticari anlam etrafında yeniden planlandı.
Bazı içerikler hedef kitlenin problemlerini görünür hale getirdi.
Bazı içerikler şirketin yaklaşımını anlattı.
Bazı içerikler sonuçları ve vaka örneklerini gösterdi.
Bazı içerikler ise yönetici ve uzmanların sektör bakışını güçlendirdi.
Bu içeriklerin tamamı farklı formatlarda olsa da aynı ticari konumu destekledi.
Web sitesi de bu doğrultuda yeniden değerlendirildi.
Ana sayfa yalnızca şirketi tanıtan bir vitrin olmaktan çıkarıldı.
Hedef müşterinin kendisini tanıyabileceği bir yapı oluşturuldu.
Hangi problemlerde devreye girildiği açıklandı.
Ürün ve hizmetler müşteri ihtiyaçlarıyla ilişkilendirildi.
Vaka çalışmaları görünür hale getirildi.
Karar vericinin şirketi değerlendirmek için ihtiyaç duyduğu kanıtlar daha ulaşılabilir hale getirildi.
Satış ekibinin kullandığı anlatı da aynı sistemle hizalandı.
Pazarlama tarafında öne çıkarılan değer önerisi satış görüşmelerinde devam ettirildi.
Sunumlar ve teklifler yalnızca ürün özelliklerine değil, müşterinin iş hedeflerine göre yapılandırıldı.
Müşteri şirketle reklamda, içerikte, web sitesinde veya satış görüşmesinde karşılaştığında aynı temel anlamı görmeye başladı.
Bu yaklaşım marka bilinirliğini ortadan kaldırmadı.
Aksine marka bilinirliğine ticari yön kazandırdı.
Şirket yalnızca tanınan bir marka olmaktan çıktı.
Belirli problemlerde değerlendirilmesi gereken bir ticari aktör olarak hatırlanmaya başladı.
Bu Üç Yol Bize Ne Gösteriyor?
Marka görünürlüğünü artırmak, şirketin daha fazla kişi tarafından tanınmasını sağlar.
Markayı belirli bir değer alanıyla ilişkilendirmek, şirketin hangi ihtiyaçlarda değerlendirilmesi gerektiğini görünür hale getirir.
Ticari bilinirliği bütünsel bir itibar sistemine dönüştürmek ise bu anlamın farklı temas noktalarında tutarlı biçimde desteklenmesini ve güvenilir hale gelmesini sağlar.
Bu yollar birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.
Pazarda yeterince tanınmayan bir şirketin önce görünürlük oluşturması gerekebilir.
Tanınan ancak ne yaptığı net anlaşılmayan bir şirketin ticari konumunu güçlendirmesi gerekebilir.
Doğru konumlandırmaya sahip olduğu halde yeterince tercih edilmeyen bir şirketin ise itibar, kanıt, iletişim ve satış deneyimini birlikte ele alması gerekebilir.
Asıl mesele marka bilinirliğini nihai başarı göstergesi olarak görmemektir.
Çünkü bazı şirketlerin ihtiyacı daha fazla tanınmaktır.
Bazılarının ihtiyacı doğru nedenle tanınmaktır.
Bazılarının ihtiyacı ise bu tanınırlığı güvene ve ticari fırsata dönüştürecek tutarlı bir sistem kurmaktır.
Solutionz Bakış Açısı
Solutionz için marka bilinirliği değerli bir başlangıçtır.
Ancak tek başına büyüme göstergesi değildir.
Bir markanın kaç kişi tarafından tanındığından önce, hangi şirketlerde ve hangi anlamla tanındığına bakıyoruz.
Hedeflenen karar vericiler şirketi biliyor mu?
Şirketi hangi problem veya çözüm alanıyla ilişkilendiriyorlar?
Şirketin sunduğu değeri açık biçimde anlayabiliyorlar mı?
İletişim, web sitesi, içerikler, yöneticiler ve satış ekibi aynı ticari hikâyeyi mi anlatıyor?
Markanın iddiaları yeterli kanıtlarla destekleniyor mu?
Satın alma ihtiyacı oluştuğunda şirket değerlendirme listesine giriyor mu?
Bu sorular ticari bilinirliğin gerçek seviyesini anlamamıza yardımcı olur.
Çünkü bir şirket çok görünür olabilir.
Ancak hedef pazarda yanlış bir değerle hatırlanabilir.
Geçmişte sunduğu ürünlerle tanınabilir.
Daha genel bir kategoriye sıkışabilir.
Kurumsal açıdan güçlü ancak ticari açıdan belirsiz algılanabilir.
Bu nedenle marka, pazarlama ve satış alanlarını birbirinden bağımsız değerlendirmiyoruz.
Kurumsal iletişim güven ve itibar oluşturur.
Pazarlama bu itibarı belirli müşteri problemleriyle ilişkilendirir.
İçerik şirketin uzmanlık alanını görünür hale getirir.
Web sitesi değerlendirme sürecini destekler.
Vaka çalışmaları iddiaları kanıtlar.
Satış ekibi oluşan algıyı müşterinin ihtiyacına göre somutlaştırır.
Teklif süreci şirketin sunduğu değeri uygulanabilir hale getirir.
Orkestrasyon bu parçaların aynı ticari hedef etrafında çalışmasını sağlar.
Bu yapı oluştuğunda marka bilinirliği yalnızca hatırlanma üretmez.
Tercih edilme ihtimalini artıran stratejik bir varlığa dönüşür.
Stratejik Kapanış
B2B şirketler marka bilinirliğini artırmak için önemli yatırımlar yapabilir.
Daha fazla içerik üretebilir.
Reklam verebilir.
Etkinliklere katılabilir.
Yönetici iletişimini güçlendirebilir.
Sektörel görünürlüğünü artırabilir.
Ancak bütün bu faaliyetlerden sonra şu sorulara bakmak gerekir:
Hedef müşteriler bizi yalnızca tanıyor mu?
Yoksa hangi konuda değer ürettiğimizi de biliyor mu?
Satın alma ihtiyacı oluştuğunda bizi hatırlıyorlar mı?
Şirketimizi doğru problem ve çözüm alanıyla ilişkilendiriyorlar mı?
Marka iletişimimiz ticari önceliklerimizi destekliyor mu?
Farklı temas noktalarında aynı anlamı mı üretiyoruz?
İtibarımız satış ekibinin işini kolaylaştırıyor mu?
Marka bilinirliği tanınmayı sağlar.
Ticari bilinirlik değerlendirmeye girmeyi sağlar.
Tutarlı bir itibar ve iletişim sistemi ise tercih edilme ihtimalini güçlendirir.
B2B’de asıl hedef yalnızca bilinen bir şirket olmak değildir.
Doğru müşteriler tarafından, doğru ihtiyaç anında, doğru değerle hatırlanan şirket olmaktır.